Marque : estée Lauder renforce sa stratégie internationale

Jane Hudis, présidente internationale de la marque Estée Lauder

La marque américaine revoit sa communication, désormais axée sur la beauté plurielle et incarnée par trois nouvelles égéries. L’objectif : s’adapter à une clientèle de plus en plus mondiale pour rebondir après la crise de 2009.

Dans l’esprit des Français, Estée Lauder évoque une marque statutaire, des produits chers aux noms techniques, des mannequins à la plastique très américaine. Cela pourrait changer avec la stratégie de communication mise en place cette année autour du slogan « Every woman can be beautiful » (« toutes les femmes peuvent être belles »). Cette conviction, édictée par Mme Estée Lauder herself à ses débuts, s’incarne dans le recrutement de trois nouvelles égéries : la Française Constance Jablonski, la Chinoise Liu Wen et la Portoricaine Joan Smalls. Des jeunes filles d’à peine 20 ans, déjà rompues aux rythmes des défilés et des photos de mode, chargées de refléter l’internationalisation de la marque. « Il ne s’agit pas d’un nouveau positionnement, mais de l’interprétation des convictions d’Estée Lauder à l’aune du consommateur global d’aujourd’hui, a souligné Jane Hudis, présidente internationale de la griffe Estée Lauder, lors d’une conférence de presse à New York en mars dernier. Distribuée dans 143 pays, la marque s’adresse à une consommatrice qui voyage. Il est important de rester pertinent et connecté à ses aspirations. »

L’Asie, relais de croissance

Comme le rappelle Charisse Ford, senior vice-présidente en charge du marketing international, « Estée Lauder est la première marque de soin en Asie et en travel retail. Le nombre de voyageurs chinois à l’étranger va passer de 40 à 90 millions en trois ans, et la beauté est leur poste de dépense numéro un. Même aux États-Unis, la consommatrice est de plus en plus diverse, avec une population hispanique en augmentation. » La marque garde cependant quelques égéries emblématiques, la blonde Carolyn Murphy pour Re-Nutriv et la brune Hilary Rhoda pour Day Wear notamment.

Cette évolution intervient alors que Estée Lauder remonte la pente après le choc de la crise en 2009. Le groupe dans son ensemble est passé de 5,3 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2008 à 4,9 milliards l’année suivante. En 2010, les ventes sont revenues à 5,2 milliards d’euros, enregistrant leur plus forte croissance en Asie (+16%, à 1 milliard d’euros).

La première traduction du changement sera visible lors du lancement de deux nouveaux produits, un sérum et un contour de l’oeil dédiés à l’éclat dans la gamme Idealist, en juillet aux États-Unis et en septembre en France. La campagne de publicité, signée du photographe Craig McDean, devrait bénéficier d’un soutien important en presse et en télévision. « En 2009, nous n’étions pas en télévision, rappelle Emmanuel Tocque, directeur de la marque Estée Lauder France. En 2010, nous avions une campagne télé pour Advanced Night Repair. En 2011, nous en avons trois, Advanced Night Repair en avril, Day Wear en juin et Idealist en septembre. » Face aux Amériques et aux pays émergents, la France est loin de faire de la figuration. Estée Lauder y est quatrième marque de soin en valeur sur 2010 et numéro un des sérums avec Advanced Night Repair. « Ces dernières années ont été consacrées à asseoir cette ligne comme la référence absolue des sérums, poursuit Emmanuel Tocque. Nous avons réussi à tirer le segment vers le haut. Nous voulons conserver cette image premium, confortée par la relance de Re-Nutriv, tout en ouvrant le regard des consommatrices sur d’autres gammes plus accessibles, consacrées à des besoins ciblés, comme Day Wear. »

Dès l’origine, Estée Lauder s’est distinguée par son approche personnalisée, aux plus près des attentes des femmes. Ce que la marque résume par le concept « High-Touch », une relation client haut de gamme. La filiale française continue de creuser ce sillon en proposant des outils adaptés à chaque réseau de distribution : aux comptoirs des grands magasins, les « signature services », un menu de retouches maquillage en deux minutes, sans obligation d’achat ; dans les parfumeries, des ateliers dispensés par une quarantaine d’animatrices ; et enfin des formations pour l’ensemble des conseil-lères de beauté, à travers des soirées régionales et des partenariats avec les académies des enseignes. Face aux marques françaises, Estée Lauder a une carte à jouer en tant qu’entreprise cotée mais familiale, à la pointe de la technologie, capable de parler à toutes les femmes. Le pays de Dior et Lancôme est d’ailleurs bien représenté dans son organigramme, à travers Nadine Pernodet, la directrice de la recherche, et Tom Pécheux, le directeur de la création maquillage. Recruté il y a un an et demi, ce complice des photographes de mode a pour mission d’insuffler la créativité des défilés dans les looks. Le maquillage orange qu’il a créé pour le défilé Derek Lam en octobre 2010 a aussitôt été mis en production pour un lancement au printemps 2011.

Une « Ch’ti » aux yeux bleus

La relation privilégiée avec la France est aussi visible dans le choix de Constance Jablonski, une « Ch’ti » aux immenses yeux bleus qui s’est glissée avec professionnalisme dans son rôle d’ambassadrice. « Je me sens comme en famille, confie-t-elle. Aerin, la petite-fille d’Estée Lauder [en charge de l’image, ndlr], a été si chaleureuse et accueillante avec moi. » Toujours membre du conseil d’administration même si elle souhaite se consacrer désormais à sa propre marque (lire encadré), Aerin Lauder affirme que cette dimension familiale est ce qui donne son « âme » à l’entreprise. « Ma grand-mère aurait été fière de ces trois nouveaux mannequins », assure-t-elle.

AERIN, NOUVELLE MARQUE D’ART DE VIVRE

Dans le langage des ressources humaines, on appelle cela « quitter la société pour se consacrer à des projets personnels ». En avril, Aerin Lauder, petite-fille d’Estée Lauder, a renoncé à son poste de senior vice-présidente en charge de la création pour lancer sa propre marque de luxe, Aerin. Elle continue de siéger au conseil d’administration et d’oeuvrer en tant que directrice du style et de l’image pour Estée Lauder. Mais celle à qui l’on doit les parfums de la Private Collection et les publicités de la marque a des projets dans les accessoires, la maison et la beauté. Pour les cosmétiques, elle bénéficie d’un partenariat exclusif avec Estée Lauder, qui commercialisera les produits dans certains de ses points de vente. « Aerin a un véritable esprit d’entreprise, un style iconique et un talent dans la construction de marques de luxe, explique la direction de la communication. C’est une étape naturelle dans son évolution. Cela faisait quelque temps qu’elle souhaitait s’étendre à d’autres catégories « lifestyle ». »

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