Marketing : le parfum en XXL

Coco Mademoiselle de Chanel fête ses dix ans en beauté avec un flacon géant de 200 ml. Un bel objet en édition limitée.

Les flacons en version 200 ml se multiplient ce printemps. Un format décoratif et économique, en éditions limitées ou permanentes.

Lorsque Coco Mademoiselle de Chanel, quatrième vente de parfums féminins dans le monde, a fêté ses dix ans en avril dernier, la marque a offert à ses fans un flacon d’eau de parfum en format géant de 200 ml. Une édition éphémère aussi esthétique qu’économique, proposée à 166 euros, contre 107 euros les 100 ml sur le site de Sephora. Élégant et généreux, le flacon de 200 ml s’impose en parfumerie. Au rayon masculin, son côté pratique et sa forme totémique ont tout pour séduire le consommateur. L’Homme et La Nuit de l’Homme d’Yves Saint Laurent sont sortis tous deux dans cette contenance, autour de 100 euros, alors que l’eau de toilette 100 ml est disponible à 74,50 euros sur sephora.fr. Déclaration de Cartier bénéficie lui aussi d’une édition XXL à 100 euros, soit près de 40 euros d’économie par rapport à deux flacons de 100 ml. Pour l’Eau de Rochas, le grand format est bien adapté au parfumage en « splash », gestuelle qui s’étend cette année aux versions Sensuelle et Fraîche, en flacons de 220 ml (79 euros, face aux 61 euros du 100 ml).

Une explosion des ventes

Si elle génère peu de croissance en volume comme en valeur, la grande contenance est une façon de récompenser les habitués et de contourner les hausses de prix. La tendance est déjà bien ancrée dans les rayons hygiène des parapharmacies, où les Rogé Cavaillès, Topicrem ou Bioderma n’hésitent pas à proposer leurs produits phares en version 500 ml, voire 1 litre ! « Les grands formats sont surtout présents dans les circuits familiaux, sur les segments hygiène et corps, note Laurence Dubois, responsable de la parapharmacie des centres E. Leclerc, qui a constaté une explosion des ventes. Avec les petits formats de voyage, ce sont les gagnants actuels. » De Aura de Swarovski, en flacon découverte de 15 ml (36 euros), à Guerlain, qui sort le grand jeu pour son Shalimar Initial en amphore de 2 litres (3 000 euros), les acteurs du sélectif savent eux aussi doser leurs effets pour s’adapter à leurs cibles.

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