Maquillage : la beauté en Technicolor

Le retour de l’innovation couleur a permis à la catégorie de renouer avec la croissance en 2010. Une évolution prédite avec deux ans d’avance par les cabinets de tendances. Au sein des équipes R&D, on prépare déjà la beauté de demain.

Les marques ont retenu la leçon de 2009, qui s’était conclue sur une baisse du rayon maquillage de -3,5% en valeur dans le circuit sélectif selon NPD. Après cette année de crise caractérisée par des tons neutres, les principaux acteurs ont retrouvé le goût de la couleur. Sur un marché à +2,6%, le maquillage s’avère la catégorie la plus dynamique, à +5% et 416 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2010. « Si tous les segments participent à la croissance, les produits liés à la couleur, tels que les rouges à lèvres (+8%) et les vernis à ongles (+42%), progressent davantage », note NPD. Avec sa progression à deux chiffres, le vernis reste le grand vainqueur, entraîné par Chanel dont les séries limitées sont devenues la référence du marché. Dior tente de bousculer cette domination avec son vernis Gris Montaigne, beaucoup vu ce printemps. Le fond de teint a lui aussi fait l’objet de nombreuses innovations, comme le Teint Miracle de Lancôme (« notre Génifique du maquillage », se félicite Delphine Bresson, directrice générale France de la marque), Vitalumière Aqua de Chanel ou Lingerie de Peau de Guerlain. Le mascara continue de se sophistiquer, en version rotative (Diorshow 360), volumatrice (Diorshow Extase) ou encore allongeante (Hypnôse Precious Cells de Lancôme).

Les marques de luxe continuent sur leur lancée en 2011, avec des innovations dans les compositions comme dans les packagings : Dior Addict et sa gelée miroir, Rouge Coco Shine de Chanel au rendu plus brillant, Rouge Automatique de Guerlain à l’étui coulissant, Lancôme Absolu Nu bénéficiant d’une nouvelle génération de pigments inspirés des encres d’imprimerie… Delphine Bresson l’affirme : « Nous sommes dans l’année de la couleur. Nous lançons ce nouveau rouge pour déclarer aux femmes que Lancôme est aussi experte dans ce domaine. »

La bonne santé du maquillage en sélectif se vérifie en grande distribution, où le cumul annuel mobile arrêté au 27 février 2011 selon IriSymphony fait apparaître une croissance de 5,3% en valeur, remarquable sur les ongles (+12,8%) et sur le visage (+7,1%), correcte sur les yeux (+3,5%), tandis que les lèvres déçoivent à -0,9%. L’annonce du retrait de Nivea sur le maquillage devrait susciter les appétits et favoriser l’émergence d’outsiders.

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