Industrie : dans la tourmente de l’actualité

Pascale Brousse, fondatrice du cabinet Trend Sourcing

Deuxième marché mondial du luxe, le Japon est durement affecté par le tremblement de terre du 11 mars et la catastrophe nucléaire de Fukushima. Mais la crise économique avait débuté bien auparavant et pourrait évoluer vers une remise en cause durable de la consommation.

Quelques semaines après le tremblement de terre suivi d’un tsunami qui a frappé le nord-est du Japon, le 11 mars dernier, le groupe de cosmétiques Shiseido envoyait auprès des populations sinistrées des esthéticiennes bénévoles, chargées de prodiguer des massages du visage et des mains. Dans le même temps, près de 500 employés volontaires empaquetaient des colis contenant des lotions hydratantes, des fonds de teint et des rouges à lèvres, pour qu’ils soient livrés dans les centres de réfugiés de Fukushima, Sendai et Moroika. La beauté parmi les ruines : l’image semble dérisoire, mais montre que ce secteur synonyme de rêve et de glamour peut aussi être un réconfort pendant l’épreuve.

Des analyses divergentes

Les entreprises du luxe et des cosmétiques ont d’ailleurs donné en masse pour secourir les victimes : 500 millions de yens (1) pour LVMH, 100 millions pour L’Oréal, autant pour Shiseido, dont les salariés de par le monde ont en outre offert des heures de travail ou des jours de congés payés pour contribuer au fonds d’aide. Deuxième marché mondial du luxe derrière les États-Unis, deuxième consommateur mondial de cosmétiques, le Japon dans son ensemble est affecté moralement par cette catastrophe. D’autant que les suites encore incertaines de l’accident nucléaire de Fukushima, d’une ampleur comparable à Tchernobyl, ne sont pas propices à une débauche consumériste.

Les analyses divergent quant aux conséquences de ces événements sur la demande intérieure de cosmétiques. Pour l’institut d’études Euromonitor, « les ventes de produits perçus comme non essentiels, tels que les parfums et le maquillage, devraient plonger à la suite du tremblement de terre et du tsunami. Les ventes de produits de toilette comme les gels douche devraient être moins impactés ». Cependant, les constatations faites presque deux mois après le séisme semblent aller dans le sens d’un rebond de l’appétit pour les produits de luxe. « De façon surprenante, les ventes sont plutôt bonnes en parfum et beauté, excellentes en montres et haute joaillerie et reprennent petit à petit en mode », témoignait Richard Collasse, président de Chanel Japon, dans Le Figaro daté du 1er mai. Pour le premier semestre 2011, LVMH a publié un chiffre d’affaires en hausse de +17%, dont +11% pour les parfums et cosmétiques. Le groupe tablait sur un retour progressif à la normale au Japon (« d’ici à deux ou trois mois », selon un responsable), où il réalise 9% de ses ventes. Le pays étant culturellement peu consommateur de parfums, l’impact devrait être limité sur ce segment.

Plus qu’à un mouvement de panique des habitants, la chute des ventes enregistrée dans les jours qui ont suivi la catastrophe a davantage été causée par les fermetures de magasins décidées par les marques occidentales, soucieuses de mettre leur personnel à l’abri. Un repli pas toujours bien perçu par la population locale : « Les Japonais n’ont pas compris la fuite des Français, qui a été fortement incitée par l’ambassade de France, témoigne Olivier Jacob, designer français installé au Japon depuis la fin des années 1980. Les salariés japonais ont jugé cette réaction brutale. Cela peut avoir à terme un impact négatif sur les marques concernées ». De l’avis de ce bon connaisseur du Japon, le séisme va surtout accentuer la crise latente de la consommation qui touche l’archipel depuis un moment déjà. « Le marché japonais est en récession depuis les années 2000, voire 1995, affirme-t-il. Les marques de luxe occidentales sont touchées depuis cette période. Dire qu’elles ont subi une baisse de leur activité en raison du tremblement de terre serait faux. »

Les comportements ont changé

Avant même que la solidarité avec les victimes n’impose un ralentissement des dépenses superflues, les Japonais avaient déjà modifié leurs comportements. « Depuis une dizaine d’années, leur mode de consommation a changé, poursuit Olivier Jacob. Ce ne sont plus des acheteurs de quinze sacs siglés de la même marque branchée. Il n’y a plus ce consumérisme exacerbé. Ils sont davantage sensibles à l’artisanat, à la rareté de l’objet. Ils se tournent de plus en plus vers leur patrimoine, leurs traditions. » Les marques nippones, qui représentent l’essentiel du marché des cosmétiques, sont aux premières loges pour ressentir cette conjoncture. Kao et Shiseido, qui ont toutes deux subi des dommages dans certaines de leurs usines, ont publié des résultats 2010-2011 marqués par ce climat de prudence. Kao a annoncé des bénéfices en hausse grâce à une politique de réduction des coûts et malgré une perte exceptionnelle de 35 millions d’euros due à l’impact du séisme sur son usine de Kashima au nord-est de Tokyo.

Shiseido a quant à elle bouclé l’exercice sur une baisse de 62% de son bénéfice net, en raison de charges exceptionnelles et d’un recul de ses ventes au Japon. « Les ventes des cosmétiques se sont redressées en Europe et ont fortement augmenté en Asie. En revanche, nos affaires ont été moins bonnes au Japon, où les consommateurs sont peu enclins à dépenser et où le marché des cosmétiques est coupé en deux entre produits chers et très bon marché », a déclaré le groupe. Celui-ci a prévu d’augmenter ses investissements dans l’archipel pour redonner aux Japonais l’envie de consommer.

Plus globalement dans le monde, la psychose nucléaire renforce l’exigence de transparence déjà exprimée par les consommateurs au sujet des conservateurs ou des allergènes. Les fuites radioactives de la centrale de Fukushima et leurs retombées dans l’environnement jettent la suspicion sur les ingrédients naturels japonais. Le 30 mars, la Japan Cosmetic Industry Association, l’association professionnelle japonaise, a publié un communiqué expliquant que « les cosmétiques sont fabriqués dans des environnements clos » et que « la possibilité que des substances radioactives présentes dans l’atmosphère puissent affecter le processus de production est extrêmement faible ». De plus, « le niveau actuel de substances radioactives dans l’eau ne pose aucun problème lorsque le produit est en contact avec la peau », lors de l’utilisation de savon, shampooing ou lorsque l’eau est présente dans la composition des cosmétiques.

Des contrôles stricts exercés

Cela suffira-t-il à rassurer le consommateur attaché au principe de précaution ? Chez Shiseido France, Jean-Charles Viti, le directeur général, reconnaît n’avoir eu connaissance que d’une poignée de demandes d’information de la part du grand public. « En revanche, en Allemagne, pays peut-être plus sensible au danger nucléaire, les réactions ont été nombreuses », souligne-t-il. Le fournisseur d’ingrédients Gattefossé, distributeur pour la France de la société japonaise Mitsubishi, le confirme : « Nos clients sont inquiets. Dans la plupart des cas, ils souhaitent un certificat de non-radioactivité pour contrôler la contamination surfacique et ne pas mettre en danger leurs employés lors de la manipulation des produits. D’autres clients passent directement par une société de contrôle de la radioactivité, qu’ils ont mandatée afin de réaliser les tests eux-mêmes ».

Annayake, qui met en avant l’eau du Mont Fuji de sa gamme Sensitive, ou Shu Uemura, qui a fondé sa communication sur la Depsea water, une eau riche en nutriments et minéraux, sont elles aussi exposées. Cette dernière bénéficie de mesures très strictes mises en place par le groupe L’Oréal, propriétaire de Shu Uemura : « Des tests sont effectués à chaque étape de la chaîne de production, de l’arrivée des ingrédients à l’usine jusqu’à la sortie des produits finis du Japon. Des contrôles complémentaires sont réalisés par le bureau Veritas, organisme de certification indépendant, dans les différents ports japonais, avant que les produits ne quittent l’archipel. Ces derniers sont également contrôlés et certifiés par un organisme indépendant lors de l’arrivée sur chaque marché ». La marque est catégorique : « Aucun produit Shu Uemura n’entrera sur nos marchés sans ces différents examens et contrôles ».

« Comme pour le 11 septembre, il y a un avant et un après Fukushima », assure Pascale Brousse, fondatrice du cabinet Trend Sourcing, qui consacre une conférence à « la consommation post-Fukushima » le 23 juin. « Depuis 2008, nous vivons une crise politique, économique, environnementale et financière, souligne-t-elle. Fukushima accroît la perte de confiance dans les institutions et leurs experts, relance la question de la mondialisation et renforce tout ce qui concerne l’innocuité, les normes sanitaires… Pour les marques, et notamment celles de la beauté, il y a une vraie demande de produits comportant la mention « non irradié » pour clarifier la situation. »

La catastrophe nucléaire a par ailleurs amené les autorités à imposer des économies d’énergie, ce qui crée un rapport totalement différent à la consommation. « Les Japonais sont priés de vivre avec moins, souligne Pascale Brousse, moins d’électricité, de ressources… On va distinguer ce qui est vraiment vital de ce qui est secondaire. Les Japonais sont en mode survie. » Dans ce contexte, le luxe et la beauté peuvent apparaître comme des valeurs refuge capables d’apporter du réconfort. On revient au constat initial : une dichotomie du marché japonais entre des produits d’hygiène quotidienne et des produits durables et raffinés.

En savoir + : www.euromonitor.com, www.trendsourcing.com

(1) 100 yens = 0,86 euro à la date de bouclage de l’article, le 11 mai.

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