Distribution : « Il est essentiel de rendre les réseaux complémentaires »

Frank Rosenthal, spécialiste de la distribution.

Du cross canal aux réseaux sociaux, comment les distributeurs peuvent-ils utiliser les nouvelles technologies pour mieux connaître les clients et améliorer les services ? Les réponses de Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce.

De Nature & Découvertes à Carrefour Planet en passant par Nocibé, l’expérience client est au centre des derniers grands concepts. S’agit-il d’un épiphénomène ?

Frank Rosenthal : Certainement pas, pour plusieurs raisons. Le consommateur est habitué à acheter en magasin mais aussi sur le Net ou par téléphone. Il utilise tous les canaux de vente. Pour l’attirer en magasin, il lui faut une motivation autre que le produit, qu’il peut trouver sur la Toile sans avoir à se déplacer. Même le contact avec le vendeur peut être remplacé par des forums de discussion. Ce qui différencie le point de vente réel du virtuel, c’est bien l’expérience que peut vivre le client en touchant, en utilisant les produits. Sephora le fait déjà via ses bars à maquillage de même que les parfumeries en général, tout simplement avec les testeurs de parfum. En revanche, elles n’ont pas encore trouvé le moyen de faire essayer les soins pour le visage. Ce n’est pas évident. L’enseigne hollandaise Rituals, par exemple, a installé une mini-salle de bains avec lavabo dans ses boutiques.

Comment les enseignes peuvent-elles optimiser les différents canaux de diffusion ?

F. R. : Le challenge des distributeurs est de rendre les réseaux complémentaires, ce qu’on appelle le cross canal. Or beaucoup se contentent encore de cumuler les circuits. Par exemple, les clients d’une même enseigne sont reconnus par la base de données accessible à partir des caisses du point de vente mais pas à partir du site marchand.

Sur le site de Duane Reade, enseigne de pharmacie new-yorkaise rachetée par Walgreens, figurent des informations sur les officines disposant d’un médecin parlant espagnol pour la population latino-américaine. Pourquoi ne pas imaginer prendre rendez-vous, sur le site marchand d’un parfumeur, avec des conseillères expertes en maquillage ou en soin pour une consultation personnalisée en magasin ? Autre exemple encore plus poussé de cross canal : celui du japonais @ cosme.net. Au départ, il s’agit d’un site recueillant les avis des internautes sur les cosmétiques. Puis les créateurs ont ouvert un site marchand et enfin, des boutiques de 200 m2 vendant les articles plébiscités. L’offre change donc régulièrement au gré du classement, et certaines références peuvent être retirées des linéaires (les clients peuvent alors les commander à partir d’une borne internet implantée dans l’espace de vente). Pourquoi les parfumeries n’auraient-elles pas un accès au web pour permettre aux acheteurs d’obtenir des informations complètes sur un soin ? Les Japonais sont plus sensibles au choix et à la profusion de produits et, dans le même temps, ils sont demandeurs de classements, d’avis pour se repérer, alors que les Français font du prix leur priorité. Bien connaître les client(e)s est un autre enjeu majeur pour les distributeurs.

Quels sont les programmes de fidélité les plus performants ?

F. R. : Bien faire son travail au quotidien est plus important que le programme de fidélité. Ce dernier ne sert à rien si les magasins ne sont pas bien marketés. Aujourd’hui, Tesco est l’enseigne la plus pointue dans la relation client. Cette connaissance sert surtout à la conception de sa marque propre et au pilotage de son assortiment. 40 à 45% du business de l’enseigne britannique est réalisé par sa MDD, qui est déclinée en sept niveaux d’offre. Tesco a consacré d’énormes moyens au traitement des données clients : 250 salariés y sont rattachés. La chaîne teste en permanence ses programmes de fidélisation et se remet régulièrement en cause. À une période, elle a été vivement critiquée pour son « manque de générosité ». Elle n’a pas hésité à augmenter les points récompensant la fidélité des clients. En France, à l’inverse, les distributeurs les ont revus à la baisse. Ainsi, Intermarché ne propose plus le doublement des points lors d’achats le jeudi. Les ambitions sont très fortes mais les moyens ne sont pas à la hauteur. L’un des reproches du consommateur français est de ne pas être consulté sur les plans de fidélisation. Il existe des sondages et des études mais ils ne sont pas forcément réalisés auprès des détenteurs de carte. On se focalise sur le chiffre d’affaires, le nombre de porteurs de la carte mais pas sur l’évolution des programmes.

La plupart des distributeurs sont sur Facebook, pourquoi faut-il y être ?

F. R. : C’est indispensable quand on veut être parmi les enseignes ou les marques qui comptent. C’est comme si l’on continuait à s’interroger sur la pertinence d’un site marchand. Mais les distributeurs n’utilisent pas forcément le réseau social à bon escient.

C’est-à-dire ?

F. R. : Souvent, ils y font figurer des informations déjà présentes sur leur site internet. D’autres s’en servent de énième moyen de communication. C’est parfois pertinent, mais pas toujours. Par exemple, quand Marionnaud communique sur ses promotions « Les jours uniques », ses fans sur Facebook sont souvent déjà bien informés, ne serait-ce que via les parfumeries, qui couvrent tout le territoire. Alors que si Le Printemps relaye « Les 10 jours en or », le choix est plus judicieux, car le réseau de magasins est moins important. De même quand Nocibé annonce une promotion exclusive de 20% sur certains produits à ses fans, c’est cohérent. Sephora a une démarche plus astucieuse encore en diffusant sur Facebook les vidéos « Hot now », qui présentent les nouveautés et les tendances aux États-Unis. Cela permet de développer une vraie relation avec le consommateur en le faisant réagir, en l’associant à la vie de la marque-enseigne.

En savoir + : www.retail-distribution.info et www.frank-rosenthal.com

Facebook
Twitter