Communication : nivea rajeunit sa cible

La nouvelle campagne met en scène la peau autour de quatre valeurs : famille, tendresse, amour et amitié.

Markus Pinger, board member brands & supply chain de Beiersdorf, de passage à Paris, a présenté la nouvelle plate-forme mondiale de communication, orientée vers les jeunes.

« Depuis 100 ans, le soin c’est la vie. » Ce nouveau slogan illustre le tournant pris en fin d’année dernière par la marque du groupe Beiersdorf. Celui-ci a investi 1 milliard d’euros dans le budget marketing de Nivea monde en 2011. « Le moment est opportun puisque la crise est passée et que nous fêtons cette année les 100 ans de la marque », explique Markus Pinger, board member brands & supply chain de Beiersdorf, à l’origine de la nouvelle plate-forme. Celle-ci, créée par Draft FCB, met en scène quatre valeurs phares de Nivea – la famille, la tendresse, l’amour et l’amitié – avec des visuels très « peau à peau ». « Dans l’environnement économique mondial, les consommateurs ont besoin de valeurs sûres. Le but que nous poursuivons est de leur redonner de la confiance pour les cent ans à venir », précise-t-il. La chanteuse Rihanna prêtera son titre California king bed comme signature musicale. « Le rayonnement de la chanteuse est gigantesque et nous permettra d’atteindre notre objectif : recruter un milliard de jeunes », conclut-il.

En pratique, la nouvelle communication sera effective début juillet et, pour « événementialiser » l’opération, Nivea mettra en place en France, pendant les opérations beauté de l’automne, des « centres de diagnostic de peau » dans près de 600 hypermarchés. Dans l’Hexagone, la nouvelle plate-forme est multicanal. Outre la presse et la télévision, « la plus grande campagne d’affichage jamais entreprise par Nivea en France sera déployée », prévient Sébastien Blaise, directeur marketing France de la marque.

Des innovations technologiques

Une large campagne digitale – « le domaine de prédilection des jeunes » pour Markus Pinger – viendra soutenir le plan classique. Youtube, Facebook et Twitter seront largement utilisés mais pas seulement. La marque compte offrir à ses consommateurs des innovations technologiques telles que la réalité augmentée – on pourra voir Rihanna chanter sur une boîte bleue par exemple – et bien sûr des animations sur des webzines, une application iPhone et de la musique en téléchargement gratuit.

En télévision, douze campagnes sont prévues : les best-sellers de Nivea (Q10 ou le lait nourrissant), les innovations comme le déodorant anti-traces jaunes et blanches, et la nouveauté anti-âge du mois de septembre prochain, la ligne Vital. « Nous souhaitons faire passer le même message avec tous les produits », insiste Markus Pinger. Changement d’ère chez Nivea.

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