Communication 2.0 : les blogueuses de plus en plus influentes

S’impliquer dans la conception d’un produit, participer à des journées de relooking… les blogueuses sont demandeuses de partenariats plus originaux et durables avec les marques.

La communication des marques auprès de ces accrocs du Net se cantonne encore trop souvent à l’envoi de produits ou à la commande de billets sponsorisés.

On n’attrape pas les blogueuses avec du vinaigre. Fortes de ce constat, les marques prennent soin de les courtiser en leur envoyant, comme aux journalistes, toutes leurs nouveautés. Une collaboration qui porte ses fruits, certains produits étant plébiscités sur le Net par celles que l’on nomme les « influentes ». Ainsi, le dernier fond de teint Shiseido a été vanté par nombre d’entre elles lors de son lancement, de même que les fards Burberry il y a quelques mois. Mais aujourd’hui, les blogueuses se mettent à rêver de partenariats plus originaux, mieux ciblés et durables.

Les régies, incontournables

« J’apprécie les échanges presque exclusifs qui me permettent de créer un contenu original, qui ne soit pas du « copier-coller » de dossier de presse comme on le trouve sur beaucoup de blogs, témoigne Capucine Piot (Babillages). Par exemple, j’ai adoré la rencontre, l’an dernier, avec le maquilleur Christophe Danchaud pour Nivea : une heure à partager des conseils make-up en tête à tête avec un pro. » Violette, de « Sois belle et parle », ne note quant à elle pas de réel changement dans la communication online des marques beauté depuis quatre ans. « Généralement, elles envoient un produit en espérant une publication. Ou elles passent par une régie pour un billet sponsorisé », décrit-elle.

Les régies sont en effet devenues incontournables dans les relations entre marques et blogueuses. Deux d’entre elles, Aufeminin et Glam Media, se partagent le gâteau des blogs de filles. Une évolution « très positive », selon Élodie Jacquemond, directrice des relations éditeurs chez Glam Media. « L’internaute se voit offrir un message de meilleure qualité et la marque a tout à gagner dans ces partenariats, estime-t-elle. En termes d’image, bien sûr, mais aussi de référencement. Un billet sponsorisé sur un blog influent peut permettre d’apparaître sur les premières pages de recherche d’un mot Google. »

Veiller à la crédibilité

Seulement voilà, ces billets, très prisés des marques qui voient là un moyen peu onéreux de s’afficher (entre 100 et 800 euros environ pour un article), peuvent nuire à la crédibilité des blogs en cas d’abus et finissent par lasser les lecteurs. D’où le souhait des blogueuses de faire évoluer les collaborations. « Je rêverais de m’impliquer dans la création de maquillage avec une marque, de vivre un projet de l’intérieur. Ça serait une expérience folle, inédite en France », explique Capucine Piot.

Violette, quant à elle, se plaît à imaginer « une journée relooking style avant/après, organisée par une marque de cosmétique avec un photographe professionnel ». Un partenariat qui se rapprocherait de l’expérience menée par Lancôme il y a quelques mois avec trois blogueuses (30 ans en beauté, Mon blog de fille et Babillages). Chacune avait pu interviewer un des make-up artists de la marque et lui demander ses conseils beauté. « Les vidéos produites ont été présentées sur le blog de la marque ainsi que sur celui des trois blogueuses », commente Élodie Jacquemond. Et de regretter que la diffusion n’ait pas été plus large : « Quand on a un partenariat de cette qualité, il est dommage de ne pas en profiter plus ».

Autre exemple de communication réussie, celle de la marque Une (Bourjois), qui s’est appuyée sur les blogs et les réseaux sociaux pour son lancement. « Les blogueuses ont été très réceptives, souligne Chantal Landry, fondatrice de la marque. Avec ces nouveaux médias, nous ne sommes plus seuls maîtres à bord, cela nous pousse à plus d’humilité. Mais j’aurais un bémol : lorsque certaines semblent achetées, cela nuit à tout le monde ». Un argument de plus pour calmer la frénésie des billets sponsorisés ?

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