Marketing : les marques se placent dans la musique

Britney Spears s’appliquant le fard à paupières Aquacream de Make Up for Ever dans son dernier clip : un placement produit premium pour la marque française.

En crise, l’industrie musicale multiplie les rapprochements avec les marques de beauté : placements de produits dans les clips, illustration sonore des publicités. Gare à la cacophonie.

Britney Spears se faisant une beauté dans son dernier clip Hold it against me, Jenifer dansant lascivement avec un flacon de Play for Her de Givenchy dans Je danse… Depuis que le CSA a autorisé le placement de produits dans les clips vidéo, début 2010, les produits de beauté, à l’instar du textile et de l’univers high-tech, jouent les rock-stars.

Communiquer différemment

Pour Olivier Bouthillier, directeur de l’agence de placement de produits Marques et Films, cela résulte d’une évolution logique. « Le monde de la musique n’est pas en bonne santé financière, il doit trouver de nouvelles ressources, résume-t-il. Parallèlement, les marques sont à la recherche de moyens de communication différents. » L’entreprise a permis à Make Up for Ever de s’offrir une belle vitrine dans le clip de Britney Spears. « Les retombées ont été considérables, confie Franck Ebel, directeur Europe. Make Up for Ever a été citée dans un grand nombre de sites internet, de magazines et de blogs, toujours de manière flatteuse. »

Contrairement à la publicité classique, qui s’inscrit dans une démarche commerciale, les clips touchent à l’émotionnel. « Le spectateur choisit de les regarder », explique Olivier Bouthillier. La vidéo de Britney Spears, précédée d’un gros buzz, « a généré 25 millions de vues sur Youtube après trois semaines sur la Toile », se félicite Franck Ebel.

Autre façon pour les maisons de disques de compenser la chute de leurs revenus : s’associer à la bande-son des films publicitaires. Rihanna chez Nivea, The Kills chez Fendi, Joss Stone chez Chanel… Les marques s’offrent ainsi une patine R’n’B, rock ou soul, montrent leur réactivité à l’actualité musicale, se rapprochent d’un public jeune, voire s’associent à une commémoration dans le cas de Miss Dior Chérie et Lolita Lempicka, qui ont tous deux repris Je t’aime moi non plus de Serge Gainsbourg. À trop vouloir coller à l’air du temps, les parfums ne risquent-ils pas de perdre en cohérence ? Michaël Boumendil, fondateur de l’agence de design sonore Sixième Son, plaide pour la définition d’un « ADN musical » pour les marques. « Avant de vouloir illustrer une histoire avec une musique au risque de valoriser avant tout l’identité de la star, elles devraient définir leur propre territoire, pour ensuite inviter des artistes dans leur univers », affirme-t-il. Pour l’expert, Chanel est un cas intéressant d’identité sonore propre, caractérisée par la reprise de classiques (Nina Simone, Billie Holiday, Rolling Stones…), mais pas suffisamment exploitée. « Les réorchestrations pourraient être plus spécifiques, plus créatrices de valeur. »

L’exception Kenzo

Kenzo fait figure d’exception, souligne Marion Combes, consultante chez Sixième Son : « La marque a bâti un univers musical cohérent, en phase avec ses valeurs – spontanéité, fraîcheur, poésie. En misant sur des artistes dans l’air du temps mais peu connus du grand public, comme Jil is Lucky, Martina Topley Bird ou Cocorosie, la marque ne se valorise pas seulement en tant que défricheuse de talents, elle enrichit un territoire distinctif et un imaginaire déjà bien définis. » Pour les placements de produits aussi, « il faut que cela soit pensé, que le produit s’intègre dans le scénario, que l’artiste le veuille et que le clip ne soit pas saturé de messages », insiste Olivier Bouthillier. Car tout cela a un coût : de 7 000 à 120 000 dollars selon les contrats.

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