Marché : l’ARGENT ET LE JEU INSPIRENT LES USA

Les étuis du duo de parfums Her Money et His Money sont remplis de dollars déchirés en fines lanières.

Pour surprendre toujours et encore les consommateurs, la beauté est en perpétuel mouvement aux États-Unis. Après les parfums de célébrités, les villes, les ingrédients naturels et même le billet vert sont à l’origine de nouveaux concepts.

De l’autre côté de l’Atlantique, l’argent a une odeur. Patrick McCarthy, un ancien de Microsoft, vient de lancer deux parfums sur internet, Her Money pour elle, et His Money pour lui. Les jus ont été concoctés par Larry Murrison, créateur du parfum Michael Jordan et d’autres senteurs signées Gap, Calvin Klein, Tommy Hilfiger. Les deux Money sont censés évoquer le dollar fraîchement imprimé. « C’est l’odeur de la confiance en soi », assure Chris Deschaine, l’un des associés du projet Liquid Money. His Money est plus boisé, Her Money est fruité avec des touches de freesia, fruit de la passion, melon, pamplemousse. Les deux flacons de 50 ml, vendus 35 dollars (24 euros), sont emballés dans des boîtes remplies de morceaux de billets verts déchirés que la société Liquid Money achète auprès du gouvernement américain.

Les lancements de parfums aux États-Unis ne peuvent plus seulement reposer sur les stars du cinéma ou de la chanson. « Il y en a dix par mois, c’est affolant », observe François Damide, consultant new-yorkais chez Crafting Beauty. Et les consommateurs se lassent de plus en plus vite. L’an dernier, si l’on en croit NPD, les ventes de parfums de célébrités ont baissé de 14%. Pour rafraîchir le filon, il faut donc surprendre à nouveau. C’est ce que tente de faire Money, « le parfum de la réussite ». Mais aussi Chicago et Beverly Hills, deux villes célèbres qui détiennent désormais leur propre jus. Le grand magasin Saks 5th Avenue distribue en exclusivité à Chicago la bouteille du même nom à 385 dollars (270 €), aux odeurs de bois de cèdre et d’ananas. Le flacon pour hommes a été mis au point par Bond Numéro 9, le parfumeur new-yorkais. Le maire de Beverly Hills, Jimmy Delshad, croit lui aussi pouvoir traduire en odeur les caractéristiques de sa ville, « centre de la mode, de la sophistication et de l’énergie ». La chambre de commerce et Bradford Licencing ont mis au point Must Have, Rodeo et Iconic, les trois facettes de la cité californienne, imprégnées de l’odeur des fleurs de la côte Ouest : rose sauvage, pois de senteur, chèvre- feuille, pivoine. La distribution doit débuter chez David Orgell, un marchand de bijoux et d’antiquités du cru. Le grand magasin Bloomingdale’s de Dubaï va suivre. Si les consommateurs s’arrachent les parfums à 120 dollars (83 €), une eau de Cologne à 75 dollars (52 €) pour les hommes est prévue et des soins pour la peau compléteront le dispositif.

Autre célébrité sur la rampe de lancement : Justin Bieber, le chanteur de 16 ans dont toutes les petites Américaines sont folles. Pour renouveler le genre, Justin a évité la classique bouteille à son nom. Il lui a préféré des bracelets parfumés, vendus 10 dollars (7 €) dans les hypermarchés Walmart. Le parfum glissé dans une résine sent la bergamote, le litchi, le musc, le cèdre ou encore la grenade. Michael Ferrara, ancien de Coty et président d’Etoile Nation Beauty qui fabrique ces bracelets, espère en vendre à hauteur de 75 millions de dollars (52 M€) la première année.

La carte naturelle aussi

Parallèlement, les cosmétiques tentent eux aussi de revisiter leur formule en jouant la carte naturelle. Le « sans sulfates, parabènes, phtalates » est mis en avant par plusieurs marques. Lancée l’an dernier, Barista Bath and Body décline les extraits de café organique dans des shampooings, après-shampooings, gels douche, savons, baumes pour les lèvres… Tarte Cosmetics, qui a fait ses débuts en 1999 dans un appartement new-yorkais et que l’on trouve aujourd’hui chez Neiman Marcus, Nordstrom ou Sephora, se veut de plus en plus verte. Maureen Kelly, sa fondatrice, n’hésite pas à saupoudrer ses produits bronzants, gloss pour les lèvres et autre fards à joues, d’un complexe de fruits combinant açaï, goji, fleur de la passion, cerise des Barbades et grenade. Elle soutient financièrement 5 000 petits cultivateurs de la forêt amazonienne, là où sont récoltées les baies d’açaï. Et lorsque les clientes rapportent au magasin leurs emballages vides afin qu’ils soient recyclés, on leur accorde un rabais de 15% sur les nouveaux produits. La patronne de Tarte Cosmetics a un temps travaillé avec le gourou de l’esthétique Scott-Vincent Borba pour incorporer dans ses gloss des ingrédients aux vertus médicinales. Depuis le lancement de sa propre marque en 2005 dans la boutique de luxe californienne de Fred Segal, Scott-Vincent Borba est devenu le chantre des aliments de beauté. Il ne jure que par les « beauticeuticals », une contraction de « beauty » et de « pharmaceuticals », mariant la beauté et les remèdes naturels. « Vous et votre peau êtes ce que vous avalez », assure-t-il. D’où ses lignes de chewing-gums au chocolat ou au calcium, ses gommes énergétiques de vitamines B6, B12 et ses précieuses eaux. La bouteille « Healthy glow immunity » (20 dollars, 14 €) comprend entre autres vitamines C, B6 et B12. Elle est vendue dans 2 500 magasins Walgreens.

Miser sur la connivence

La tendance naturelle est si importante que la direction de Neutrogena, du groupe Johnson & Johnson, s’est sentie obligée de suivre le mouvement. Pour la première fois depuis dix ans, elle lance de nouveaux soins, Neutrogena Naturals, sans sulfates ni parabènes ou phtalates, vendus chez tous les grands Walgreens, CVS, Duane Reade, Target, Walmart… à 8 dollars (5,50 €) le gel nettoyant. Plus confidentielle, mais toujours naturelle, la marque 21drops propose des huiles essentielles présentées par groupes de trois tubes joliment colorés. Des mélanges qui peuvent s’avérer ludiques puisque le kit week-end, par exemple, combine le numéro 6 (passion), le 18 (dormir) et le 4 (gueule de bois).

Geo Girl, qui arrive ce printemps chez Walmart, mise elle aussi sur la connivence pour s’adresser à sa jeune cliente, une préadolescente de 9 à 12 ans en pleine phase de découverte de l’univers des cosmétiques. Les noms des 69 articles développés par Pacific World Corp sont écrits comme des textos. La société s’était jusqu’à présent cantonnée à la fabrication d’ongles artificiels, mais elle s’est vite glissée dans son nouveau rôle. Le spray pour le corps s’appelle TISC, pour « This is so cool » et le gel nettoyant est un T2G (« Time to go »).

Pourquoi faire triste quand on peut s’amuser ? C’est l’option retenue par la marque californienne Jouer, en français dans le texte. Sa créatrice, Christina Zilber, fille d’un mannequin des années 60, a grandi à Paris et en a gardé le vocabulaire. Ses 165 produits (soins, fards à paupières, rouges à lèvres, blush…) s’emboîtent tels des Lego. Christina la voyageuse a voulu un packaging « malin, ne réclamant aucun effort, pour pouvoir emporter son maquillage lorsqu’on s’en va. » Née en 2004, la société a creusé sa niche chez Henri Bendel à New York, sur la Toile et dans la boutique Skins 62 Cosmetics à Las Vegas. La Mecque du jeu ne pouvait que succomber devant Jouer.

En savoir + : www.liquidmoney.com, http://tartecosmetics.com/, www.borba.com, www.jouercosmetics.com

Facebook
Twitter