Maquillage : le retrait de Nivea réveille les appétits

Annoncé en Allemagne en fin d’année dernière, le départ confirmé de Nivea des linéaires français d’ici à 2012 a fait l’effet d’une bombe dans le paysage de la grande distribution. Sur ce marché bataillé, où historiquement L’Oréal Paris et Gemey-Maybelline ont la main, la place laissée par Nivea offre de nouvelles perspectives aux challengers. « Une pareille opportunité se présente une fois tous les dix ans », lance Pierre-Albert Frechet, directeur marketing Coty France. Cependant, les places sont chères : « le maquillage est l’un des segments les plus coûteux en publicité et en merchandising, d’où une faible rentabilité », explique Delphine Cadoche, directrice générale pôle Branding & Packaging de Dragon Rouge. Mais le jeu en vaut la chandelle.

Les ventes en GMS apparaissent comme un vrai relais de croissance. Le rayon maquillage croît de 5,3% (1) en valeur, tiré par les ongles (+12,8%), le teint (+7,1%) et les yeux (+3,5%). Les rouges à lèvres et autres brillants sont en léger recul en valeur (-0,9%). C’est pourquoi Coty France n’hésite pas à positionner sa marque de maquillage Rimmel comme une des trois priorités de l’année. Présente uniquement chez Monoprix et Auchan, sa distribution devrait s’élargir. Si le maquillage représente environ 12% du chiffre d’affaires de Coty Beauty en France, le groupe vise les 33%.

Beaucoup s’accordent à dire que le potentiel de ce marché est mal exploité en France en comparaison des autres marchés matures. Jean-Jacques Lebel, directeur général de la division Produits grand public de L’Oréal, fustige « son merchandising encore trop peu travaillé ».

Encore du potentiel

« Le rayon maquillage se caractérise par de nombreuses références au mètre linéaire, donc un remplissage contraignant. Il est en outre sensible aux tendances et les chefs de rayon de la grande distribution n’ont pas forcément le réflexe mode. Il nécessiterait d’être plus catégorisé car c’est un marché de pulsion. Il faut renforcer son attractivité, comme le réussit le rayon arts de la table », décrypte Béatrice Filio, fondatrice d’Actes d’Achats. Delphine Cadoche explique que tous les sens doivent y être en éveil : « la mise sous blister ne suscite aucune envie et freine l’accès. Il faut trouver une solution pour protéger les produits et donner de l’expérience ».

À ce sujet, un premier travail a été entrepris par Carrefour pour son concept Planet. Ainsi, à écully, de véritables gondoles, à l’image de ce qui se fait en sélectif, ont été installées pour accueillir des références de maquillage protégées par un simple film (lire p. 18). « C’est un gros chantier mais les distributeurs et les marques travaillent activement, avec pour objectif de vendre en donnant du plaisir », annonce Delphine Cadoche.

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