Distribution : les enseignes prennent leur marque

Enseigne pionnière de la marque propre, Sephora est aussi connue pour ses vernis, ses soins du visage… que pour ses parfumeries.

Les distributeurs ne les cachent plus. En quelques années, les MDD sont devenues leur porte-drapeau, rivalisant de créativité et d’expertise avec les marques nationales.

Longtemps perçues et conçues comme des premiers prix ou comme des copies, les marques de distributeur se sont peu à peu imposées comme des marques à part entière. Paradoxalement, ce n’est pas en grande distribution, là où elles sont nées, qu’elles s’expriment pleinement, mais dans le commerce spécialisé : Picard, Ikea et… Sephora. L’enseigne est aussi connue pour ses parfumeries que pour ses vernis, ses soins du visage… Les consommateurs la classent troisième commerçant le plus attractif du marché français (étude OC&C Strategy Consultants, 2010). « La MDD lui donne une image d’accessibilité et constitue un vrai outil de différenciation », explique Guy-Noël Châtelin, partner chez OC&C. Des premiers gels parfumés pour le bain, dans leurs célèbres flacons bulle, aux 365 nuances de rouges à lèvres – une par jour, selon le fondateur Dominique Mandonnaud -, la chaîne est passée des accessoires pour jeunes filles à des soins, des maquillages plus sophistiqués, plus audacieux, imaginés par une division spéciale, S+, qui réunit aujourd’hui une centaine de salariés. « L’innovation et la profusion sont au coeur de la stratégie de développement de produits, pour chaque jour réinventer la beauté », déclare-t-on chez le numéro 1 de la parfumerie sélective. Jusqu’où ira-t-il ? Deviendra-t-il le « Décathlon de la beauté » ? Il demeure discret. Les ventes de sa marque Sephora échappent au panel NPD Beauty Trends. Une chose est sûre : il a éveillé la curiosité de ses concurrents. S’il y a encore une dizaine d’années, aucun parfumeur ne croyait à la percée des MDD dans ce circuit très dépendant de l’image de luxe des maisons, ils ont révisé leur jugement. Tous, succursalistes et groupes d’indépendants, ont désormais leurs propres cosmétiques.

Marionnaud a signé, l’année dernière, Les Soins Essentiels de Beauté, un nom annonciateur du positionnement de la chaîne : la beauté au quotidien (lire p. 16). « La vocation de cette gamme est d’augmenter le nombre d’acheteuses de soins sur un marché sélectif en perte de vitesse en volume. Le prix moyen d’un article de soin sélectif a fortement progressé ces cinq dernières années, à +22%. Notre ligne est plus accessible, tout en étant conçue selon des standards de qualité. Elle est complémentaire des marques sélectives », signale Anthony Planté, directeur des relations marques. Rendre la parfumerie plus accessible et générer du trafic en magasin, c’est également le but recherché par Passion Beauté. La coopérative a lancé en 2010 une soixantaine d’accessoires et de soins parfumés pour le corps. Prochaine étape fin 2011 avec quelques produits de maquillage. « Le développement dépendra à la fois de leur acceptation par le réseau et des ventes, avertit Jean-François Morinaux, directeur général. Il n’est pas évident d’imposer des références supplémentaires à nos adhérents, dont les surfaces de vente sont de 90 m2 en moyenne. Si, à terme, la MDD atteint les 5% du chiffre d’affaires, ce sera un maximum. » Beauty Success, composé en grande partie d’indépendants franchisés, est confronté au même souci de référencement. Le maquillage BS est vendu dans une partie des magasins franchisés. « Les autres parfumeries référencent déjà du maquillage d’entrée de gamme », justifie Caroline Garnier, responsable développement produits. Composée de lignes pour le bain et de maquillage (lancés en 2007), de produits nomades (2010), sa marque propre s’octroie 3% de part de marché en valeur. « Notre mascara Cils 3D est numéro 2 en volume derrière Effet Faux Cils d’YSL depuis 18 mois, déclare-t-elle. Nous avons développé du chiffre d’affaires additionnel. Maintenant, des clientes viennent racheter leurs produits parfumés pour le corps, notamment Fleur des îles. Notre but est d’adapter davantage notre offre BS à leurs besoins. Mais avant, nous passerons les packagings à notre nouvelle philosophie : Bien-être & belle humeur. »

La pharmacie multiplie les nouveautés

La marque de distributeur sert de plus en plus le marketing d’enseigne, y compris en pharmacie. La gamme B Concept vient ainsi en soutien du positionnement « nutrithérapie, sécurité », adopté par le groupe Plus Pharmacie. Elle a été enrichie d’une ligne cosmétique BioConcept en 2010. « Nous avons été surpris du réassort. Les pharmaciens du réseau se sont vraiment impliqués dans la vente de ses neuf références et nous allons prochainement l’étoffer », annonce son PDG, Bernard Doutres. PHR prépare lui aussi une gamme bio pour la fin de l’année, ainsi qu’une ligne destinée aux seniors avec, entre autres, des cosmétiques. À partir de mai, le groupement lancera des produits d’hygiène pour la personne et la maison. « Nous sommes contraints de développer nos propres marques parce que les industriels nationaux ne répondent pas toujours à nos attentes de prévention santé. Et parce qu’ils défient les lois économiques avec des articles chers, explique le président Lucien Bennatan. En pharmacie, le consommateur n’est pas attaché à une marque pour tout ce qui est produit de prévention quotidienne. » Mais il est sensible au conseil et à la compétence du pharmacien en matière de sécurité. Un autre groupe, Univers Pharmacie, s’est lancé dans la multiplication de produits à son nom. « En plus des lignes Univers et Univers Pharmacies, nous allons mettre sur le marché des articles d’hygiène et de beauté haut de gamme notamment, sous la signature « Nos pharmaciens ont du talent », et des premiers prix avec « Notre conseil + économique ». Pour la médication familiale, nous aurons « Automédication responsable ». L’objectif est d’atteindre les 10% de chiffre d’affaires beauté avec nos MDD », annonce Daniel Buchinger, son président.

La grande distribution à la peine

« Les marques des distributeurs sélectifs ont gagné en expertise, constate Philippe Breton, consultant. En GMS, elles manquent encore de légitimité. » C’est sans doute l’une des raisons pour lesquelles Carrefour a confié la fabrication de sa MDD beauté à Boots Contract Manufacturing. Casino, lui, s’appuie sur la caution du coiffeur-coloriste Éric Roman pour ses soins capillaires C Expert. « Quand il s’agit de produits pour lesquels les femmes recherchent une part de rêve, Ysiance est la plus pertinente », ajoute-t-on chez Casino, à qui Tesco a accordé l’exploitation exclusive sur la France du logiciel développé par sa filiale Dunnhumby. Il permet notamment d’analyser les informations clients et de les classer par catégorie. Son efficacité est l’une des clés du redressement de Tesco. « L’enseigne britannique a une stratégie cohérente depuis trente ans, que l’on pourrait résumer ainsi : « Tout le monde est au service du client », indique Philippe Breton. La segmentation des produits est propre à ses consommateurs. Tesco ne regarde pas uniquement ce que font les marques nationales, contrairement aux distributeurs français. Il a un parti pris, un marketing d’enseigne comme Ikea et Sephora. Mais avant d’en arriver là, il faut investir dans des structures spéciales, des hommes qui ne sont pas uniquement des acheteurs-négociateurs, ne pas attendre une rentabilité à court terme. Sephora, Picard… n’ont pas réussi en un jour. Ils ont pris le temps de comprendre leurs acheteurs, leurs attentes et de leur proposer une offre et des services en conséquence. »

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