Communication : marionnaud se positionne dans le quotidien

Le distributeur a choisi d’installer sa nouvelle identité d’enseigne du quotidien dans ses parfumeries, déjà reconnues pour leur proximité avec les clients.

Loin de la beauté statutaire, dans sa campagne – en place dans ses 567 parfumeries depuis le 11 avril -, Marionnaud met en scène une femme allongée dans l’herbe, à revers des clichés sophistiqués habituellement associés aux marques sélectives. « Il n’y a pas un seul type de femme, ni une beauté unique. Chaque personne a sa propre conception de la beauté. C’est pourquoi des femmes de tous les âges, photographiées dans des scènes de la vie quotidienne, au naturel, incarneront la chaîne », annonce Fabrice Obenans, directeur marketing enseigne, qui a travaillé avec l’agence BBDO Paris (CLM+Proximity). « Le visuel doit transmettre une émotion et ne doit pas représenter une beauté impersonnelle ou générique, ajoute Nicolas Simonnet, directeur général de BBDO Paris. Cette émotion se traduit aussi dans un langage commercial car Marionnaud est d’abord un retailer. »

Renforcer la proximité

L’affiche se compose d’un visuel et d’une offre promotionnelle, séparés par un bandeau prune, à la couleur de l’enseigne. Le tout est accompagné de la promesse « À chaque jour, sa beauté ». « Il ne s’agit pas de notre nouveau claim. Cette baseline ne sera pas présente dans toutes nos communications. Nous privilégierons notre logo seul », précise Fabrice Obenans. Elle ancre pourtant le distributeur dans le quotidien des clientes. « Il ne s’agit pas d’un nouveau positionnement, ajoute-t-il. Nous sommes une enseigne de proximité. Nous souhaitons accentuer cette notion d’accessibilité et de quotidienneté, avec des articles conçus pour tous les moments beauté de la femme et de l’homme : de la bulle de bain au coton, en passant par les soins anti-âge et les parfums. Les Soins Essentiels de Beauté, la marque propre, qui réunit une crème pour les mains, une eau micellaire, des formats voyage, etc., a en partie été élaborée dans cet esprit. » Une façon aussi pour le distributeur d’augmenter la fréquentation de ses parfumeries. Parallèlement au déploiement de sa nouvelle identité, le groupe a commencé à optimiser son assortiment selon la superficie, la zone de chalandise et le profil des clients.

Les avis des conseillères et de leurs responsables ont été pris en compte. Le dispositif et la communication leur ont été présentés fin mars. « Elles doivent maintenant mettre celle-ci en place dans les magasins. Sans imposer une vision unique de la beauté aux clients, en tenant compte de leur budget et en proposant les produits qui leur correspondent le mieux. Enfin, elles doivent prendre plaisir à vendre des produits du quotidien », affirme le directeur marketing. Cette stratégie sera progressivement appliquée par tous les Marionnaud en Europe.

Facebook
Twitter