Métier : le développeur d’enseigne au coeur de l’expansion

Pour Christophe Dupont (à gauche), chez Marionnaud, «un développeur ne doit jamais renoncer». «Il est un véritable chef d’orchestre», selon Éric Villard, chez Beauty Success.

L’intuition qui caractérisait le métier dans les années 70-80 a cédé la place aux compétences analytiques, juridiques et financières.

« La pugnacité est une qualité essentielle du développeur. Malgré les multiples aléas susceptibles de retarder, voire compromettre, la création de magasins, il ne doit jamais renoncer ! », assure Éric Villard, développeur réseau Sud de Beauty Success. Il faut dire que ce métier a fortement évolué. Fini le temps des pionniers, qui apprenaient sur le terrain et trouvaient les bons emplacements, souvent à l’intuition. Depuis, le paysage a changé. « Le développeur s’est professionnalisé dans les années 90, avec une part prépondérante de compétences juridiques, analytiques et financières. Avant, une personne de l’exploitation ayant des notions de droit pouvait s’en sortir. Je pense que le bon profil est désormais celui d’un juriste doté de la fibre commerciale, et pas forcément le contraire », analyse Christophe Dupont, directeur du service immobilier de Marionnaud depuis janvier 2011, après plusieurs années chez Go Sport.

Formation qualifiante

Il y a environ dix ans, Procos (1) a demandé à Négocia de créer une formation qualifiante de deux ans. « De fait, aucune formation n’existait. Lancé en 2000, le Bachelor développeur d’enseigne est ouvert aux bac +2 ou 3 ayant une expérience significative ainsi qu’aux attachés commerciaux ou gestionnaires de magasins », détaille Stéphanie Ouvray, chargée d’administration du diplôme chez Négocia. Reconnu par le Répertoire national des certifications professionnelles, le Bachelor a déjà formé près de 150 diplômés (salaire de sortie de 30 à 35 K€ par an). De leur côté, les grands bailleurs de centres commerciaux (Unibail, Ségécé, etc.) ont multiplié les formations internes.

Qu’il s’agisse de réseaux intégrés ou de franchises, ce métier se répartit en deux activités : la gestion juridique et administrative de l’existant (renouvellement de bail, entretien des magasins) et l’expansion. « C’est un chef d’orchestre, à la croisée des services d’exploitation, technique, juridique, marketing et évidemment de la direction générale. Il doit coordonner leurs besoins respectifs et traduire sur le terrain la stratégie de l’enseigne avec des emplacements adaptés à la clientèle ciblée », poursuit Christophe Dupont.

Avec des réseaux de plusieurs dizaines voire centaines de boutiques, le renouvellement des baux représente un travail colossal, avec des contentieux potentiels. Il est souvent sous-traité à des cabinets d’avocats. L’expansion repose sur la faculté de nouer des relations suivies avec les bailleurs de centres commerciaux et les opérateurs immobiliers locaux. Le développeur doit réussir à les convaincre de privilégier son enseigne. Si le bon emplacement représente toujours le Graal, l’atteindre suppose un important travail analytique en amont, avec études de marché et vision prospective à la clé. En outre, il faut savoir remettre en cause l’existant : un bon endroit ne l’est pas éternellement. Il faut aussi fermer ou transférer des magasins, rester à l’affût (rachat de boutiques concurrentes, changement d’enseignes…). Le but n’est pas tant d’aligner des points de vente que d’offrir les meilleures destinations. Un métier d’autant plus prenant qu’il est au coeur de la stratégie des enseignes, avec des enjeux financiers et commerciaux accentués par une concurrence accrue et des opportunités immobilières moins nombreuses. Un métier dont la satisfaction principale est de voir qu’un nouveau magasin attire la clientèle tout en créant des emplois, là où quelques mois auparavant il n’y avait rien.

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