Groupe : « Notre objectif : 1 million de nouveaux consommateurs »

Delphine Viguier, directrice générale de Lascad.

Depuis son arrivée en 2009 à la direction de Lascad, la filiale franco-française de L’Oréal, Delphine Viguier peut se targuer de résultats en valeur en hausse de 1,3%* en 2009 et de 4,2%* en 2010. À la tête de 17 marques, elle actionne tous les relais de croissance.

Quel bilan dressez-vous de l’activité de Lascad en 2010 ?

Delphine Viguier : Très satisfaisant au regard des taux de croissance des deux dernières années. Lascad pèse 15% des volumes du marché de l’hygiène-beauté en grande distribution. Nous sommes category expert – casquette très importante pour les distributeurs – sur le bio, les déodorants, le styling et le parfum. Les deux marques emblématiques et patrimoniales de l’affaire, Dop et Mixa, gagnent du terrain car elles bénéficient d’une image de valeurs refuges, importante en période de crise. Idem pour les colognes Bien-Être, connotées désuètes dans nos études consommateurs il y a encore quelques années. Aujourd’hui, l’authenticité de la marque, son patrimoine et la naturalité de son essence lui font regagner les faveurs des acheteurs.

En 2010, Lascad s’est également hissée en tête des ventes de produits bio en grande distribution, atteignant 18% de part de marché sur Ushuaïa et 30% sur le visage bio avec Mixa. L’an dernier, ce segment a généré 32% de notre croissance. Si, jusqu’à présent, la tendance verte perfusait le marché de la beauté à travers une distribution spécialisée, ce n’est plus une niche en GMS. Avec Ushuaïa, puis Mixa et Narta, nous proposons une offre bio accessible et un positionnement propre à chaque marque : respectivement, plaisir, innocuité et efficacité.

Quelle est votre stratégie pour l’entité en 2011 ?

D. V. : Chez Lascad, cette année, nous souhaitons gagner 1 million de nouveaux consommateurs. La ligne stratégique de l’entité a toujours été d' »inventer le meilleur pour tous » et de toucher toutes les catégories socioprofessionnelles, et je m’y tiens. Pour cela, nous privilégions trois axes stratégiques.

Le premier, c’est la tendance verte car, en 2010, une femme sur quatre a acheté un produit bio, tous circuits confondus, contre 8% il y a deux ans. Nous étofferons notre offre bio – notamment sur Mixa, pour laquelle nous l’étendons au soin des mains au second semestre – pour laisser le temps aux produits lancés fin 2010 de s’installer. Mais le naturel n’est pas forcément bio. Ainsi, pour Dop, nous avons préféré jouer la carte de la naturalité et de la biodégradabilité des formules en lançant les shampooings Dop Nature, composés à 90% d’ingrédients d’origine naturelle. Afin de conserver les performances de cosméticité, indispensables pour les shampooings, nous n’avons pas passé le cap du bio.

Outre le vert, notre deuxième axe stratégique consiste à miser sur nos marques professionnelles. En effet, nous mettons un point d’honneur à proposer de l’innovation technologique sur ce segment. Ainsi, cette année, nous lançons les premiers shampooings sans sulfates (Dessange), le premier soin capillaire au filoxane (Dessange également) et le premier gel de styling traitant (Vivelle Dop). Jean Louis David arrive avec deux produits de lissage à domicile à base de cystéine. Pour expliciter leur utilisation, nous communiquerons de façon originale, à la manière du téléachat. Avec cette nouveauté, nous souhaitons profiter de l’essor du rayon « styling propre ». En effet, le périmètre du styling a évolué et ce sont les produits les plus valorisés, comme les soins sans rinçage ou même les appareils chauffants, qui progressent le plus. Je crois notamment beaucoup au retour des lotions coiffantes, à mi-chemin entre des eaux de coiffage et des soins traitants.

L’expertise professionnelle, c’est aussi l’expertise pharmaceutique de Mixa. Les origines de la marque nous ont inspirés pour élaborer les premiers solaires destinés aux peaux allergiques et le premier produit de cosmétotextile disponible en GMS, un shorty minceur. La toilette Mixa Bébé est déjà distribuée dans près de 200 pharmacies en France et nous souhaitons doubler ce chiffre d’ici à la fin de l’année.

Et quel est votre dernier axe de travail ?

D. V. : Le troisième pilier sur lequel s’appuie notre stratégie est le renforcement de notre positionnement sur l’hygiène parfumante : douches, déodorants et parfums. Chez Ushuaïa, nous lancerons cet été un rituel de beauté du hammam autour du savon noir. L’hygiène parfumante passe également par les déodorants et antitranspirants. Nous profitons de la R&D des laboratoires L’Oréal et pouvons proposer, chez Narta ou Mennen par exemple, les premiers antitranspirants efficaces pendant 72 heures. Enfin, le parfum n’est pas délaissé. Notre petite madeleine de Proust, la marque Bien-être, qui fêtera ses 50 ans l’année prochaine, surfe sur la tendance des colognes et se décline à la fleur d’oranger.

Comment votre stratégie de promotion et de communication s’articule-t-elle ?

D. V. : La pression promotionnelle reste forte et le prix est important pour la communication de nos clients distributeurs. À nous de mettre en avant l’innovation. La promotion, outil de court terme, doit amorcer un lancement, tandis que les médias doivent participer à son installation à plus long terme, même si certains segments comme les douches fonctionnent surtout à la promotion. Concernant notre communication, en GMS, la publicité presse et télé est primordiale. Lascad, avec ses 17 marques, est le premier annonceur français par choix, mais aussi par obligation. Comme les investissements d’une marque n’ont pas d’effets sur les autres, nous devons être présents en média sur chacune d’elle.

Que pensez-vous des nouveaux concepts de distribution ?

D. V. : Plusieurs initiatives sont à saluer. La remodernisation de l’hypermarché avec le concept Carrefour Planet fut bien sûr un événement important, mais ce n’est pas le seul. Côté services, on peut citer la livraison à domicile de Monoprix ou le drive de Leclerc. Ce qui est frappant, ce sont les efforts consentis par les enseignes sur la « proxi ». Le déploiement de Carrefour Market, les nouveaux concepts Franprix et Auchan A2pas ou encore l’arrivée des marques nationales chez Leader Price doivent être suivis avec attention. Nous souhaitons accompagner la distribution dans ses changements, de la même façon qu’elle s’est adaptée à l’évolution de la manière de faire ses courses. Celles-ci sont devenues moins hebdomadaires, plus quotidiennes. Certes, le développement de la proximité nécessite d’adapter son catalogue – assortiments plus courts, prix moins élevés – mais elle offre un potentiel de croissance important avec un référencement stratégique. Grâce à notre offre peu substituable, nos marques ont trouvé leur place dans le commerce de proximité.

* Source : SymphonyIRI.

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