des hydratants plus sensuels

Une texture riche et moelleuse, un parfum gourmand : le Beurre fondant corps de Mixa devrait plaire aux peaux mates, mais aussi aux plus claires.

Considérée à juste titre comme un besoin de base, l’hydratation joue plus que jamais sur le registre de l’efficacité, mais en lui ajoutant cosméticité et sensorialité.

Lait, crème ou huile, un soin hydratant doit en priorité rassurer sur sa capacité à nourrir et à respecter la peau. Ce qui explique en grande partie le succès des marques de pharmacie au positionnement dermatologique. Avène en tête, en hausse de 2,1% en valeur (sur 2010 selon IMS Pharma), mais aussi La Roche-Posay avec Lipikar (+12%), A-Derma (+4,9%) et le très beau +46,5% de Cicabiafine de Johnson & Johnson. Si la caution pharmaceutique, voire médicale, demeure primordiale, les hydratants doivent aujourd’hui aller plus loin. Topicrem, toujours dédié aux peaux atopiques et sensibles, a amorcé des incursions sur d’autres registres avec ses soins Glamour. « L’hydratation du corps reste notre coeur de business et nous sommes toujours leader sur les formats 500 ml. L’offre Glamour nous permet d’être plus dans la mode avec des produits à la durée de vie plus courte », précise Sophie Caron, chef de gamme Topicrem.

Rassurer et séduire

Embryolisse concilie également à sa manière ces attentes complémentaires. « Nous avons constamment un souci d’efficacité, qui provient de l’esthétique médicalisée, tout en restant en quête de séduction et de textures agréables », explique Alain Cassam Shenaï, directeur de la marque. Une démarche qui s’incarne depuis avril avec la Crème 365 raffermissante corps, qui propose d’hydrater et tonifier tout au long de l’année. Le constat est un peu le même chez Vichy. « Les femmes se tournent vers la pharmacie parce qu’elles veulent de la réassurance, déclare Sophie Dumortier, directrice marketing pour la France. Mais il y a aussi une vraie attente de plaisir d’utilisation. » Lancée en janvier, sa crème Nutriextra promet deux jours de confort après une seule application. Le tout avec une pénétration rapide sans résidu gras et un parfum délicatement fruité. Oléo Sublime de Cosmence (lait corps et crème mains) revendique lui aussi 48 heures d’hydratation. La sensorialité est également mise en avant chez Lierac avec le Lait Sensoriel aux 3 Fleurs ou chez Sanoflore avec le Miel Nourricier Corps. Tout comme dans la nouvelle gamme Nuxe Body, qui s’assume 100% plaisir grâce à des textures fondantes et un parfum doux et sucré.

Les marques de GMS ne sont pas en reste. Le Petit Marseillais développe son offre parfumée avec une eau, un lait et un soin gommage énergisants à l’amande douce, aux huiles essentielles d’agrumes et à l’aloès. Sans oublier la gamme Réparatrice qui va bénéficier d’un nouveau film télé, ni l’offre multiusage avec le Baume hydratant pour toute la famille. Nivea donne pour sa part un coup de peps au segment multiusage avec les trois décors imaginés par le créateur catalan Josep Font pour la boîte Nivea Soft. Leader en GMS avec 27,9% de part de marché en valeur et 29,3% en volume (en CAM à P13/2010 selon IRI), Mixa réussit toujours très bien avec son lait réparateur, première référence du marché. « Sa formule est très particulière, elle pénètre vite », précise Delphine Viguier, directrice générale de Lascad. La marque a aussi attaqué le bio et l’offre ethnique. Son lait au karité s’est hissé à la cinquième place du marché. Mixa entend continuer dans cette voie avec un Soin gommant et un Beurre fondant corps au karité pur et miel nourricier. Destiné aux peaux mates à foncées, il pourrait bien séduire aussi les autres.

Facebook
Twitter