Communication : nivea, bien dans sa peau

L’année 2011 marque un tournant dans la stratégie de la griffe allemande, en France et dans le monde. Pour célébrer ses 100 ans, elle offre un lifting à sa communication.

« Le soin de la peau est à la fois l’héritage, le présent et l’avenir de Beiersdorf », déclarait Thomas-B. Quaas, CEO du groupe allemand, fin 2010, affichant ainsi l’ambition de reprendre la main sur ce segment au niveau mondial. Nivea initie la marche, profitant de l’année de son centenaire pour activer la stratégie du groupe avec une nouvelle plateforme de communication, « qui annonce la couleur pour les cent ans à venir », traduit Sébastien Blaise, directeur marketing France de Beiersdorf. Cette campagne arrive à point nommé pour la marque, qui dresse « un bilan mitigé de l’année passée, à l’image du marché », selon le directeur marketing, avec une part de marché presque stable malgré de beaux succès, notamment sur les solaires. « Focus on skincare », donc, selon les mots de Helen Willems, tout juste nommée présidente de Beiersdorf France et Benelux suite au départ de René Van Duijnhoven pour la Chine. « Pour remettre le soin au coeur de notre stratégie, nous aborderons les consommateurs avec un ton nouveau pour renforcer une proximité chère à la marque. »

100 ans en beauté

Exit le précédent slogan, « La beauté est… », l’agence mondiale du groupe, Draft FCB, a mis en avant la peau, à l’image de la publicité événementielle du centenaire, sur les écrans dès cet été. Nivea a fait appel à la chanteuse américaine Rihanna, idole des adolescents, pour la signature musicale de la campagne des 100 ans. La marque sera d’ailleurs partenaire de sa tournée mondiale 2011. « Notre partenariat avec Rihanna est d’ordre purement artistique », précise Sébastien Blaise. Ce rapprochement a pour objectif de continuer à recruter une cible clé, les 14-17 ans, qui sont déjà 70% à utiliser Nivea au quotidien, et dont 50% seront – eux aussi – centenaires.

Le tournant pris par la stratégie de communication sera concomitant avec les festivités célébrant le siècle d’existence. Le programme a débuté en mars afin de profiter du dynamisme du rayon pendant les opérations beauté du printemps par le jeu « 100 ans, 100 jours, 100 gagnants ». Pour participer, il suffit de se rendre sur le site internet de la marque muni d’un produit Nivea, déjà en possession du client ou récemment acheté, pour tenter de remporter des lots allant jusqu’à 10 000 euros.

Puis, du 28 avril au 17 mai, Nivea ira à la rencontre de ses consommateurs en investissant le Train Expo de son « Extraordinaire salle de bain », qui fera étape dans 14 villes françaises. Sont prévus des expériences sensorielles, dont une douche virtuelle en partenariat exclusif avec Saint-Gobain, un jeu de piste ou encore une exposition sur l’histoire de la peau. « Nous attendons 50 000 visiteurs dans toute la France », annonce Sébastien Blaise. Enfin, tout au long de l’année, des produits seront habillés aux couleurs des 100 ans. Nivea fête aussi son anniversaire sous le signe du partage en mettant en avant son accompagnement de l’ONG Plan (qui soutient les droits des enfants dans le monde), avec un premier produit partage, dont une partie des bénéfices sera reversée à l’association.

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