Cible : génération « Tout ce qui brille »

L’héroïne de «Tout ce qui brille», incarnée par Leïla Bekhti, est à l’image la lectrice de «Be» : fan de mode et de beauté, en attente d’informations sur les marques de luxe, même si elle achète son vernis chez Sephora.

Les jeunes femmes de 20 à 35 ans mixent marques, styles et prix sans complexe. Une population butineuse observée par une étude sur les lectrices du magazine Be.

Le nouveau magazine hebdomadaire du groupe Lagardère, Be, a trouvé sa place dans le paysage de la presse féminine avec une diffusion de 170 282 exemplaires (OJD mars/décembre 2010). Alors qu’il vient de fêter son premier anniversaire en mars, il a scruté les attentes et les comportements de ses lec- trices cibles, les jeunes femmes de 20 à 35 ans fanatiques de mode et de beauté. « Plus qu’un âge, c’est un mode de vie qui caractérise cette population, explique Anne Bianchi, directrice de la rédaction. Ce sont des jeunes femmes qui n’ont pas encore d’enfants et dont la consommation peut être qualifiée d’individualiste. Tout l’argent qu’elles gagnent, elles le dépensent pour elles-mêmes. »

Leur pouvoir d’achat n’est pas homogène : certaines ont un petit salaire, mais peu de frais car elles habitent chez leurs parents, d’autres sont étudiantes à l’affût des bons plans, d’autres encore sont bien installées dans la vie. Mais elles ont en commun une « consommation très butineuse, très réactive sur la nouveauté », poursuit Anne Bianchi. « C’est une génération schizophrène, qui fait constamment le grand écart entre les premiers prix et le luxe, le naturel et l’urbain, complète Aurélie Lambillon, rédactrice en chef beauté. Ce sont des « brand maniacs » que Chanel, Dior ou Lancôme font rêver. Mais, à défaut de pouvoir s’acheter un vêtement de grande marque, elles craqueront pour la palette de maquillage Dior en forme de minaudière. » Et si les magazines féminins font régulièrement des sujets « petits prix », leurs lectrices sont aussi demandeuses d’informations sur le luxe. Typiquement, elles veulent être au courant du dernier vernis Chanel, même si elles iront acheter la même teinte à 5 euros chez Sephora.

Un nouveau créneau

Les annonceurs ont bien compris l’intérêt d’être présents dans cette presse, qui a ouvert un nouveau créneau entre Version Femina ou Elle, pour ne citer que des titres de Lagardère. « Pour Guerlain, c’est l’opportunité d’accéder à des jeunes femmes qui n’ont pas forcément été initiées à L’Heure Bleue par leur mère ou leur grand-mère », souligne Anne Bianchi. Fin 2010, Be était partenaire de la tournée Womanity avec Thierry Mugler, assortie d’un jeu concours qui a recueilli 121 000 votes. En mars, le magazine s’est associé à Sephora pour l’organisation d’un casting afin de trouver l’égérie du sujet beauté du numéro de mai. « Cela crée du trafic dans les magasins et de l’affect entre les lectrices et nous, analyse Anne Bianchi. Nous leur offrons une expérience dans l’univers de la mode et de la beauté, sachant qu’elles ont déjà une culture de l’image et adorent se montrer, sur Facebook ou sur leurs blogs. » En outre, l’hebdomadaire dispose d’un vivier de 110 000 inscrites actives sur le site be.com, 18 500 fans sur Facebook, sans oublier sa web série, Bienvenue dans la ruche. Cette dimension communautaire est l’arme secrète de Be, qui a été conçu dès l’origine comme une plateforme de mise en relation des lectrices, des journalistes et des blogueuses. Son forum internet permet de faire remonter les attentes de la communauté. Comment porter le color block, ces aplats de couleurs qui font la mode de ce printemps ? Comment appliquer un smoky eye ? J’ai la peau grasse, quels produits dois-je utiliser ? Ce sont quelques-unes des questions qui sont posées sur les forums et qui montrent que cette population surinformée a encore besoin de conseils d’experts.

Une génération qui se retrouve dans le film Tout ce qui brille, l’histoire de jeunes banlieusardes qui rêvent de la capitale. L’actrice principale, Leïla Bekhti, César 2011 du meilleur espoir féminin, apparaît comme l’égérie idéale pour une marque désireuse de parler à cette cible. Qui sera la première à l’employer ?

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