Chine : face au blocage réglementaire, les marques s’accrochent

La Chine, devenue le troisième marché du groupe L’Oréal, offre un potentiel considérable de croissance, notamment sur le soin de la peau.

Depuis un an, presque aucun nouveau produit cosmétique étranger n’a pu être enregistré en Chine. Joint-venture, partenariats locaux ou prospection à Hong Kong ou Shenzhen : pour se maintenir sur cet énorme marché, les marques occidentales s’organisent…

Une lueur d’espoir. Après des mois d’attente, la SFDA (State food & drug administration), l’autorité réglementaire qui agit sous la tutelle du ministère de la Santé chinois, a officialisé une liste de justificatifs à fournir pour enregistrer de nouveaux produits cosmétiques étrangers. « Ce document contient encore des exceptions et il est provisoire mais c’est un pas en avant, se réjouit le docteur Alain Khaiat, fondateur de Seers Consulting. Jusqu’à présent la réglementation ne détaillait pas les documents à fournir. »

S’implanter localement

En effet, depuis la dernière réforme d’avril 2010, quasiment aucun nouveau produit n’a pu être enregistré en Chine (lire encadré ci-contre). Chez L’Oréal, le porte-parole officiel du groupe confirme les difficultés mais ne tient pas à les commenter, pointant ainsi l’enjeu du problème. « Nous nous heurtons clairement à un obstacle de législation, confie Christophe Therme, directeur général d’Académie Scientifique de Beauté. Nous avons des listes de produits prêts à l’enregistrement mais le ministère chinois gèle les procédures. »

Situation très tendue, donc, depuis un an, mais difficile depuis plus longtemps pour de multiples raisons. « En 2009, les autorités du pays ont été mobilisées sur l’exposition universelle de Shanghai, ce qui a pu ralentir les enregistrements », observe Stéphane Roth, directeur général de Carita/Decléor. Depuis près de dix ans, des causes isolées n’ont pas favorisé comme il se devrait le business des groupes étrangers en Chine continentale. L’Occident a été frappé par des fléaux comme la maladie de la vache folle ou la fièvre aphteuse et, pour se prémunir, la réglementation chinoise a été durcie. « En Chine, des crises sanitaires ont éclaboussé la réputation de la SFDA », décrypte Ubifrance dans son dernier rapport sur « Le marché des cosmétiques en Chine », publié en novembre dernier. « Il y a clairement eu un mouvement en Asie pour protéger davantage les consommateurs, indique le docteur Alain Khaiat. L’innocuité des formules est au centre des préoccupations. » Il s’agit aussi d’une mesure protectionniste avancent, sous couvert d’anonymat, plusieurs industriels.

Malgré un certain sentiment d’impuissance, les marques ne baissent pas les bras. Celles qui ont les reins solides s’implantent sur le territoire. C’est la ligne de conduite choisie par L’Oréal et Johnson & Johnson. « Être propriétaire d’une marque locale permet de renforcer la crédibilité des groupes étrangers auprès des autorités mais aussi des consommateurs », explique Michel Gutsatz, fondateur de The Scriptorium Company. En 2004, le géant L’Oréal a ainsi repris Mini Nurse et Yue-Sai, des marques à forte notoriété sur leur marché d’origine. En 2008, J&J s’offre le cosméticien Dabao, alors au quatrième rang après Procter&Gamble, Unilever et L’Oréal (source Ubifrance). Outre le bénéfice du réseau de distribution déjà installé, l’enregistrement est facilité car la production est locale – plus pour longtemps, précise le dernier rapport d’Ubifrance. Pour ce faire, les industriels ont eu recours à la joint-venture car la réglementation chinoise interdit à un industriel étranger de s’établir sans partenaire autochtone. C’est la voie empruntée aujourd’hui par le groupe Clarins. « Jusqu’ici, nous avions un agent. Nous sommes en train de créer une joint-venture avec un partenaire local pour reprendre le contrôle des opérations et monter en régime afin de suivre le développement rapide du marché, dont le ticket d’entrée est devenu très élevé », confie Philippe Shearer, président du directoire de Clarins (voir CM n°115, p. 20). C’est aussi l’option choisie par Beiersdorf, qui prévoit un investissement en Chine dans une entreprise régionale.

Investir des territoires voisins

Cette stratégie étant réservée aux grands groupes, les PME s’organisent de l’extérieur du territoire. Faute de moyens pour se développer en Chine continentale, elles investissent les territoires voisins de

Hong-Kong ou Shenzhen, plus souples en termes de réglementation. À la manière de marchés tests, ils permettent de prendre la température avant d’amorcer une procédure d’enregistrement périlleuse sur le continent. Par exemple, Académie Scientifique de Beauté, présente en Chine depuis 1978, a décidé d’ouvrir un flagship à Shenzhen. « C’est important pour une marque étrangère d’avoir un institut pilote sur le territoire pour accroître sa visibilité, explique son directeur général. Nous avons choisi Shenzhen pour sa forte croissance et son dynamisme. »

Quelle que soit la stratégie adoptée, tous s’accordent pour dire qu’il faut soigner ses contacts en Chine. À près de 10 000 kilomètres d’ici, la présence d’un partenaire sur place est indispensable, surtout depuis la fermeture de la cellule chinoise de la Febea (Fédération des entreprises de la beauté). Pour enregistrer leurs nouveautés, les marques peuvent avoir recours à un cabinet local, solution retenue par Dexi International. « Nous avons démarré avec la Febea et, désormais, nous faisons appel à un cabinet sur place, confie Philippe Demange, président de ce groupe qui rassemble les marques Auriège, B3 et Laformule. Nous n’avons pas d’autre choix. Ce qui est certain, c’est que nous avons un référencement extrêmement réfléchi. »

Autre solution, développer en interne une structure dédiée à ces questions, comme l’a fait Carita/Decléor. « C’est un grand atout d’avoir une cellule réglementaire intégrée qui nous permet d’être autonomes et réactifs, constate Stéphane Roth. On gagne du temps car nous prenons en compte ces questions en amont des briefs. » C’est bien là que réside le secret. En espérant que la situation se débloque dans les semaines à venir, les marques ne peuvent qu’être patientes et considérer les problèmes réglementaires et d’enregistrement comme une donnée de base.

Un relais potentiel phénoménal

Mais le jeu en vaut la chandelle. Malgré les difficultés, les industriels sont conscients des opportunités offertes par la Chine, surtout sur le marché du soin, au vu de l’essor de la classe moyenne sur laquelle L’Oréal mise beaucoup. « Ce pays est devenu notre troisième marché mondial en 2010, en hausse de plus de 11% sur l’année », souligne Jean-Paul Agon, PDG du groupe. « C’est un relais potentiel, je dis bien potentiel, phénoménal », insiste Philippe Demange. Du Nord au Sud, tous les climats sont représentés. « C’est très intéressant en termes de distribution car nos différentes gammes et produits présentent un intérêt pour toute la population », détaille Christophe Therme.

Le marché a beaucoup gagné en maturité ces dernières années et les Chinoises, à l’instar de leurs voisines japonaises, sont de plus en plus friandes du luxe occidental. « Le « made in France » est gage de qualité et d’efficacité pour la femme chinoise. Nous réalisons 10% de notre chiffre d’affaires en Chine, et nous pourrions faire bien plus si nous pouvions enregistrer davantage de produits. C’est un marché prioritaire pour notre société et nous oeuvrons en ce sens », précise Christophe Therme. « Les marques qui se vendent le mieux sont celles qui donnent une certaine idée du luxe européen ou américain. Tous les grands noms y sont très présents : Lancôme pour le chic à la française, Armani pour l’Italie ou encore Estée Lauder pour les États-Unis », analyse Michel Gutsatz. De plus, la distribution s’est organisée, aussi bien la parfumerie sélective que le réseau des instituts de beauté. « Les instituts et les spas offrent une belle visibilité aux marques, avec des établissements qui comptent jusqu’à 20 cabines », décrit Stéphane Roth. À l’heure où le marché du soin décline en Europe, les marques ne lâcheront pas la Chine, porte de sortie de leur croissance.

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