Animations : les pharmacies attendent un signe des marques

Fabien Pedica, chef de produit trade marketing Avène (groupe Pierre Fabre)

Parce qu’ils veulent accompagner le déploiement de leur(s) enseigne(s) par des opérations commerciales appropriées, les groupes de pharmaciens lancent un appel aux marques, parfois encore réticentes à leur égard, en particulier en hygiène-beauté.

« Laboratoires de dermocosmétique et groupements de pharmaciens sont encore deux mondes qui s’ignorent, regrette Rafaël Grosjean, président de Pharmodel Group. Certains pourront toujours dire qu’ils peuvent se passer des marques. Je ne le crois pas. Nous en avons besoin comme vecteurs d’image et de trafic. » Même si ces dernières ont du mal à intégrer les groupes dans leur stratégie. « Les industriels du médicament, de la médication familiale adhèrent de plus en plus à nos campagnes commerciales. Ce n’est pas le cas des acteurs de l’hygiène-beauté », ajoute-t-il.

Les groupements pâtiraient-ils de leur image originelle de négociateurs d’achats ? Ils en sont convaincus. Les préjugés sont tenaces. « Quand nous prouverons que nous avons des valeurs d’enseigne, qu’elles s’expriment à travers une politique marketing, les mentalités des laboratoires cosmétiques évolueront, affirme Bernard Doutres, président de Plus Pharmacie, qui a commencé par nouer des partenariats de formation. Nous avons lancé une plate-forme e-learning avec des laboratoires pharmaceutiques, en février. J’espère l’élargir à des acteurs de la cosmétique. Le but est d’avoir des liens autres que ceux liés aux achats. » D’autres également s’y emploient. Pharmodel a ainsi embauché un responsable du trade marketing, fin 2010, pour travailler étroitement avec les fournisseurs de la pharmacie, dont ceux de la dermo-cosmétique. « Les labos sont focalisés, à juste titre, sur le sell out. Mais pour bâtir des opérations performantes et génératrices de ventes additionnelles, il faut comprendre leurs objectifs, leur problématique, mettre en face les moyens de l’enseigne pour définir le plan d’action adapté, déclare Rafaël Grosjean. Nous avons testé des modèles d’opérations commerciales, notamment avec une marque de phytothérapie, dans quelques officines. Celles-ci avaient à leur disposition un animateur spécialiste de la phyto, un calendrier de prise de rendez-vous avec les clients, des flyers… L’animation était relayée sur le site internet du pharmacien et sur la radio Pharmodel. Nous souhaitons poursuivre ce type d’expérience avec des marques de beauté. Nous sommes en pourparlers avec l’une d’elles. »

Peu à peu, les choses avancent. Noreva-Led négocie, par exemple, les opérations avec des groupements et les propose, à leur demande, à l’ensemble des officines affiliées. Au sein de la division Cosmétique Active de L’Oréal, des programmes de catégorie management sont développés depuis plusieurs années. « Nous voulons accompagner les pharmaciens groupés dans l’application de leur politique commerciale d’enseigne, indique Julien Papelier, directeur général France de Vichy et Innéov, mais nous cherchons à garder un équilibre entre les moyens mis à la disposition des groupements et ceux fournis aux indépendants. Ainsi, nous ne donnons pas plus d’échantillons à un pharmacien groupé lors de nos animations. En avril, nous en avons prévu une sur les soins antirides et en juin-juillet sur les solaires. » En revanche, certains peuvent bénéficier du VichyConsult, un appareil de diagnostic de la peau (mesure du degré de pigmentation, du taux de déshydratation, etc.). « Nous en possédons très peu. Ce matériel est prêté aux officines ayant du personnel dédié à la dermocosmétique. Nous ne déléguons pas d’animatrices, même si les titulaires sont demandeurs. Sur des marques comme Vichy ou La Roche-Posay, nous tenons à ce que le conseil vienne du pharmacien, plus crédible qu’une animatrice. Nous investissons d’ailleurs dans leur formation. » C’est aussi un élément de différenciation avec les produits de beauté vendus dans d’autres circuits de distribution. Le groupe Pierre Fabre s’est plus récemment doté d’une structure trade-marketing. « Nous recueillons les besoins, créons, gérons la fabrication, la logistique des outils d’animation, en partenariat avec les équipes commerciales sur le terrain et le responsable du développement Grands comptes », précise Fabien Pedica, ex-chef de produit, aujourd’hui chef de produit trade marketing d’Avène. Néanmoins, la marque continue de négocier ses animations avec chaque pharmacie, membre ou non d’un groupement.

À chacune selon son potentiel

Ce fut le cas pour une centaine d’entre elles, qui ont accueilli une opération sur les soins du visage hydratants : Hydrance, Hydrance UV en versions légère ou riche, entre mars et avril dernier. L’opération était assortie d’un challenge pour le personnel des officines. « Globalement, nous avons des accords avec un grand nombre de groupements, des partenariats avec certains sur les produits solaires, explique Patrice Bantze, directeur des ventes France d’Avène. Mais quand il s’agit de stratégie commerciale et d’écoulement des produits, nous négocions pharmacie par pharmacie. Nous préférons allouer les moyens en fonction du potentiel de chacune. Alors que, dans l’ensemble d’un groupe, certaines pharmacies réalisent 200 000 euros de chiffre d’affaires chez Avène et d’autres 3 000 euros. » Le réseau des groupes est en effet très hétérogène. Serge Carrier, directeur général de Pharmactiv, compare le sien à celui des hôtels Relais & Châteaux : « Chacun garde sa spécificité mais répond à un même niveau d’exigence ».

Les marques comme Avène ou Eucerin reconnaissent préférer monter des opérations avec des entités plus modestes en nombre d’adhérents, comme Citypharma. « La direction Grands comptes leur propose des animations spécifiques, répondant à leurs attentes, sur une durée déterminée, atteste Séverine Bernardini, responsable marketing services Eucerin. Sinon les officines ont accès à nos opérations nationales comme la prochaine – « Eucerin en toute transparence », – entre mai et septembre, durant laquelle les clients pourront retirer un coffret d’échantillons pour tester les soins anti-âge et donner leur avis ; ou comme la campagne solaire : 3 euros offerts pour l’achat d’un solaire Eucerin par une personne ramenant en pharmacie tout produit solaire usagé. »

Mais les groupements recherchent eux la différenciation. Certains sont prêts à boycotter les marques. « Il leur faut admettre le développement des enseignes et faire des choix. Elles ne peuvent pas être présentes partout, affirme Lucien Bennatan, président du groupe PHR. Si elles continuent à vouloir contrôler la sélection des officines, elles risquent de se retrouver en face de marques de distributeur. » Pour sa part, le groupe PHR a déjà plus d’un projet dans ce domaine. La plupart des groupements aussi, même s’ils ne veulent pas en faire une réponse du berger à la bergère.

Chiffres clés

Nombre de pharmacies en France. 22 386, soit une officine pour 2 800 habitants (1).

Nombre de pharmacies groupées. Environ 19 500 (2)

(1) Source : Ordre national des pharmaciens en 2009. (2) Estimations pharmaciens en 2010.

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