Parfums : lady Million et Bleu gagnent la guerre des nouveautés

Bleu de Chanel et Lady Million ont su se distinguer parmi des nouveautés souvent lancées aux mêmes périodes.

Un mois de décembre décevant a pesé sur la croissance annuelle des ventes de parfums en circuit sélectif, qui termine 2010 à +2,2% en valeur. Le masculin de Chanel et le féminin de Paco Rabanne s’imposent comme les grands vainqueurs parmi les nouveautés.

Scoop : il a neigé en décembre. Les intempéries de la fin d’année ont pénalisé le commerce et singulièrement la parfumerie sélective. Selon l’institut NPD, les ventes de parfums dans ce circuit n’ont progressé que de 0,8% sur le dernier mois de l’année par rapport à la même période en 2009 et ont baissé de 1,6% en unités. Au total, le marché a terminé 2010 sur une hausse de 2,2% en valeur, inférieure à celle de la parfumerie sélective dans son ensemble (+2,6%) et en repli par rapport aux +3,1% enregistrés de janvier à septembre. Un bilan plutôt mitigé pour une période de Noël qui représente plus de 20% du chiffre d’affaires annuel. « Le phénomène auquel on assiste depuis quelque temps est le report des achats de plus en plus tard avant Noël, souligne Stéphanie Tourres, directrice de NPD Beauty France. Désormais, tout se joue les deux dernières semaines. »

Stratégie de dynamisation

À ce jeu-là, les coffrets se sont plutôt bien comportés, comme dans tous les segments d’ailleurs, avec une progression des parfums en volume de 2,6% sur novembre et décembre. Ils ont représenté 28% des unités écoulées sur la saison de Noël, en hausse d’un point par rapport à 2009. Mais ce constat ne s’est pas vérifié tout au long de l’année, les autres temps forts comme la Fête des mères ou celle des pères leur ayant moins profité. « La croissance s’appuie surtout sur la stratégie de dynamisation menée par les marques et les distributeurs autour des lignes existantes, poursuit Stéphanie Tourres. On a vu Dior ou Jean Paul Gaultier multiplier les initiatives sur leurs produits alcools. »

Chez BPI, on se réjouit de la bonne performance de Jean Paul Gaultier Le Mâle, premier des ventes de masculins en décembre grâce à l’édition Le Mâle Terrible. « La ligne a réalisé 15% de croissance sur l’année et 18% en décembre, précise Éric Henry, directeur général de BPI. En féminin, Jean Paul Gaultier Classique a progressé de 11% et se classe 14e. Nous avons animé ces lignes dès février avec Classique X Collection, en investissant en soutien média et point de vente. » Après s’être concentré sur ses piliers en 2010, BPI mise sur deux grandes nouveautés au second semestre, Elie Saab côté féminin et un Jean Paul Gaultier au masculin, « en attendant une grande initiative en féminin sur Issey Miyake, mais pas en 2011 », dévoile encore Éric Henry.

Sur un marché mature à la progression modeste, les nouveautés semblent toujours avoir du mal à trouver leur place. Si 2009 avait donné leur chance à deux innovations féminines, Parisienne et Ricci Ricci, 2010 n’a désigné qu’une seule grande gagnante : Lady Million de Paco Rabanne. Et de loin : avec 17,8 millions d’euros de chiffre d’affaires de juillet à décembre, elle devance de près de 7 millions d’euros la deuxième nouveauté, Trésor in Love de Lancôme (11 millions d’euros). La licence du groupe Puig a joué à plein la stratégie de couple avec 1 Million, toujours numéro un des masculins sur l’année. Une synergie qui a fait ses preuves avec Black XS et Black XS for Her. « 1 Million avait déjà mis la barre haut. Lady Million s’est non seulement placée en tête sur la totalité des lancements mais a conforté la position de 1 Million, en chiffre d’affaires et en part de marché, commente Jean-Yves Granger, directeur général Puig France. Lady Million est top 5 de juillet à décembre, top 13 sur l’année entière et nous visons le top 5 en 2011. Nous allons fortement la soutenir. »

Chez Nina Ricci, Nina a réintégré le top 10 grâce au lancement de l’eau de parfum Nina L’élixir. Ricci Ricci est tombé à la 15e place, mais « se situe au-dessus de Parisienne en unités, alors même qu’il n’a pas lancé d’éditions limitées, commente Jean-Yves Granger. Dans le même temps, Parisienne a consolidé sa position avec une eau de toilette et un absolu ». Ricci Ricci doit être animé au premier semestre avec une édition Dancing Ribbon. Viendra aussi L’Air de Nina Ricci pour rajeunir L’Air du Temps, avant Valentino et Prada. « Nous prévoyons d’augmenter nos parts de marché en France en 2011, en réussissant les lancements tout en investissant sur nos lignes piliers, annonce Jean-Yves Granger. Mais sur un marché à +2, les parts de marché se gagnent au détriment des autres. Si la conjoncture repart vraiment, on pourra espérer recruter de nouvelles consommatrices. » Au rayon des parfums masculins, plus ouvert à l’inédit, le vainqueur incontestable se nomme Bleu de Chanel. Numéro un en septembre, le flacon carré s’est arrogé lors de son lancement une part de marché jamais vue de 10%. S’il a bénéficié de moyens médias dignes d’un féminin, cela n’explique pas tout. Et pour Fabrice Obenans, directeur marketing enseigne de Marionnaud, le succès de Bleu prouve que les consommateurs peuvent réserver un bon accueil aux nouveautés : « Oui, il y a beaucoup de nouveaux parfums, souvent lancés aux mêmes périodes. Plusieurs d’entre eux ne se distinguent pas assez. Ils délivrent un message qui n’est pas suffisamment clair ou cohérent avec la globalité du mix produit, ce qui peut entraîner une non-adhésion des clients et des conseillères. Mais quand le produit est structuré, quand il raconte une véritable histoire sur le flacon, le jus, la communication, cela crée une adhésion ». Bleu et 1 Million sont de ceux-là. Marketeurs, encore un effort…

+2,6%

La hausse du marché sélectif en valeur en 2010. Les parfums progressent de +2,2%.

Source : NPD.

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