Marketing : marques et égéries, pour le meilleur et pour le pire

En 2010, Lady Gaga a représenté les rouges à lèvres Viva Glam de Mac en compagnie de la chanteuse Cindy Lauper. Elle rempile en solo en 2011.

Les sportifs et les artistes dominent le deuxième palmarès exclusif des célébrités sous contrat avec des marques de cosmétiques, établi par CosmétiqueMag et LexisNexis. Mais alors que les premiers sont contestés, les chanteuses font une percée remarquée.

Tremble Beyoncé ! La chanteuse américaine est confrontée à une redoutable concurrence, sur la scène musicale comme médiatique. Un an après notre premier classement des égéries de produits cosmétiques les plus citées dans la presse internationale (en partenariat avec LexisNexis, lire la méthodologie p. 11), l’ambassadrice L’Oréal Paris perd deux places, en même temps que son statut de première femme du palmarès. Elle se fait distancer par l’extravagante Lady Gaga, porte-parole de la gamme Viva Glam de Mac (groupe Estée Lauder), qui fait une entrée fracassante à la deuxième place. Pire, Beyoncé est aussi coiffée au poteau par la chanteuse britannique Cheryl Cole, autre égérie L’Oréal Paris. Mais le phénomène de l’année reste Stefani Germanotta, alias Lady Gaga, dont les frasques sont relayées bien au-delà de la presse people. À 25 ans, elle est l’artiste la plus suivie sur Twitter, la plus visionnée sur Youtube, la plus influente au monde selon Time magazine, la mieux payée selon Forbes. Elle est également la plus controversée : en septembre dernier, elle est apparue aux MTV Video Music Awards vêtue d’une robe… faite de viande ! En 2010, l’interprète de Bad romance a signé un contrat de licence avec Coty pour le développement d’un parfum prévu en 2012. Déjà associée à Polaroid et habituée des placements de produits dans ses clips (Ipod, Parrot, Virgin, Burberry…), Lady Gaga aurait pu être légitime en égérie d’une marque de cosmétiques de premier plan. Mais c’est pourtant à la Fondation Mac contre le sida, qui a récolté 200 millions de dollars (environ 148 M€) depuis sa création en 1994 grâce aux ventes des rouges à lèvres Viva Glam, qu’elle a choisi de prêter son image. Aux côtés de Cindy Lauper, icône des années 80, pour la campagne 2010, elle revient en solo cette année pour diffuser un message mêlant glamour et prévention (lire interview ci-dessous).

Avec Lady Gaga, Cheryl Cole, Beyoncé, mais aussi Jennifer Lopez ou Taylor Swift qui figurent dans le top 20, le classement établi par LexisNexis fait apparaître un nouveau profil parmi les égéries de cosmétiques : les chanteuses – et un chanteur, Justin Timberlake, ambassadeur Givenchy -, gages d’affinité auprès des 15-25 ans. Chez L’Oréal Paris, la communication prend clairement une orientation musicale : peu de temps après l’actrice et chanteuse Jennifer Lopez, c’est Gwen Stefani, autre artiste admirée par les jeunes femmes, qui a rejoint la dream team de la marque française. Loin d’être de simples visages chargés de prononcer le slogan « Parce que je le vaux bien », les égéries L’Oréal Paris s’affirment de plus en plus comme de véritables performeuses aux multiples talents.

De leur côté, les marques de luxe restent fidèles à un glamour hollywoodien plus intemporel, à l’instar de Lancôme qui montre une Julia Roberts impériale devant l’objectif de Mario Testino. L’actrice oscarisée entre directement à la 10e place du classement, devant ses consoeurs Penélope Cruz et Kate Winslet. Dior continue de recueillir les fruits de son association avec Jude Law et Sharon Stone, et réalise un coup de maître avec l’arrivée de Natalie Portman comme image de Miss Dior Chérie. Pour son premier contrat avec un parfum, la jeune actrice s’impose à la 25e place du baromètre. À noter le cas atypique de Chanel qui, à l’exception de l’héroïne de Pirates des Caraïbes, Keira Knightley, incarnation de Coco Mademoiselle, mise sur des talents français pour ses principales lignes : Vanessa Paradis et Rouge Coco, Audrey Tautou et N°5, Gaspard Ulliel et Bleu… La conséquence est une faible notoriété internationale de ses égéries (Vanessa Paradis n’occupe qu’une modeste 58e place) mais la marque évite aussi le risque de la cannibalisation et assure la cohérence avec son image française. De plus, fait remarquer un publicitaire, « l’enjeu pour les marques est de décider si le coût d’une égérie vaut d’être investi par rapport à l’équivalent en achat d’espace ». À plusieurs millions d’euros le contrat pour une star américaine, l’arbitrage mérite réflexion…

Question de réputation

La visibilité indéniable des artistes parmi les porte-parole de cosmétiques ne doit pas faire oublier que la profession la plus exposée médiatiquement reste celle des sportifs. Comme en 2010, Tiger Woods, Roger Federer et Thierry Henry, ambassadeurs du « programme mondial des champions » de Gillette depuis 2007, trustent le haut du palmarès. Tiger Woods à lui seul recueille presque deux fois plus de retombées presse que Lady Gaga. Mais le joueur de golf s’est davantage illustré l’an dernier dans la rubrique potins des journaux que pour ses performances. De même, Thierry Henry a pâti des résultats déplorables des Bleus lors de la Coupe du monde de football en Afrique du Sud. Comme par un fait exprès, Roger Federer, tennisman à la réputation intacte sur les courts comme en dehors, reste sous contrat avec Gillette dans certains pays, alors que la marque de rasage s’est séparée de ses deux autres égéries mondiales fin 2010. « En 2011, pour le lancement de notre plate-forme Fusion ProGlide, nous avons pris le parti de donner la parole à de vrais utilisateurs plus qu’à des célé- brités afin de mettre en avant le bénéfice du rasoir, témoigne Raphaël Dacquin, responsable relations extérieures Procter & Gamble Beauty & Grooming. Après trois ans de communication avec des champions, nous avions besoin de nous renouveler. » Pour autant, Gillette n’exclut pas de revenir un jour aux sportifs. Procter & Gamble ayant signé au niveau mondial avec le Comité international olympique, la marque pourrait être au rendez-vous des Jeux de Londres en 2012.

Le sport toujours apprécié

La décision de Gillette n’en apparaît pas moins comme un coup de théâtre dans l’univers des cosmétiques masculins, très attaché aux valeurs de performance du sport. Notre palmarès le montre : avec Roger Federer, Rafael Nadal (Lanvin L’Homme Sport) et Andy Roddick (Challenge de Lacoste), trois joueurs de tennis figurent dans le top 10. « Par la fréquence des compétitions, le tennis occupe l’espace médiatique toute l’année », souligne Xavier Simon, directeur général de LexisNexis. Mais la visibilité d’un sport ne fait pas tout et les marques souhaitent aussi s’associer à une image. Ainsi le football, sport le plus populaire en termes d’audience, ne soulève plus l’enthousiasme depuis la génération 1998. « Le fiasco du dernier Mondial a rejailli sur tous les joueurs, même sur un Yoann Gourcuff qui a tout pour être emblématique d’une marque », analyse Christophe Lafarge, président et cofondateur de l’agence de publicité H, qui compte à son actif les campagnes Mennen avec Sébastien Loeb et Pokerstars avec Sébastien Chabal. « En revanche, il n’y a absolument pas de désengouement pour le sport en général, poursuit le publicitaire. Sébastien Loeb, avec son palmarès inégalé, sa bonne tête et sa décontraction, est une personnalité recherchée. Des joueurs de tennis comme Monfils et Tsonga ou la réussite des handballeurs montrent qu’il y a encore en France des sportifs porteurs d’exemplarité. » Frank Hocquemiller, directeur général de la société VIP Consulting, relativise la mauvaise image actuelle du football : « Ce sport continuera d’intéresser les sponsors car il est beaucoup plus populaire que le tennis ou le rugby. Il suffit que le capitaine Laurent Blanc enregistre de bons résultats pour voir revenir les Yoann Gourcuff ou Hugo Lloris. Toutefois, les marques minimisent les risques au niveau juridique. Elles veulent se rassurer en prévoyant des conditions de sortie, même pour des personnalités qui n’ont jamais dérapé ». Le prix de la tranquillité.

En savoir + : l’émission de radio Sport Eco sur BFM Business reviendra sur les égéries du sport samedi 12 mars à 6 h et dimanche 13 mars à 14 h.

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