les sérums superstars

Emmanuel Tocque, directeur de la marque Estée Lauder France

Ces concentrés d’actifs ne font plus seulement de la figuration, ils sont désormais les véritables « star products » des lignes de soin. Un revirement de situation qui profite à toute la catégorie, et pas seulement dans le circuit sélectif.

Tout le monde veut le sien ! Lancôme a Génifique, Dior a lancé One Essential, Even Better Clinical est devenu un best-seller de Clinique… Le sérum occupe la tête d’affiche dans les publicités, s’habille des plus beaux packagings et attise la convoitise des consommatrices. Une carrière solo auréolée de succès pour un produit longtemps cantonné aux seconds rôles. Les marques ont su convertir les femmes à une nouvelle routine grâce à des innovations scientifiques et des plans de communication de grande envergure.

Ce marché s’est révélé un formidable réservoir de croissance pour les soins du visage, notamment dans le circuit sélectif. Selon Emmanuel Tocque, directeur de la marque Estée Lauder France, « avec une progression de 25% en valeur en 2010, on peut sans conteste affirmer que les sérums ont largement contribué à la croissance du soin en sélectif, qui s’élève à +2% à la fin de l’année ». Une tendance confirmée par NPD : « En cinq ans, cette catégorie s’est beaucoup développée en valeur, à +17%, quand les unités ont progressé de 5% ». Les résultats sont encore plus probants lorsqu’on évoque le segment de l’anti-âge, où l’on trouve la plus grande concentration de ces élixirs nouvelle génération. « Il y a cinq ans, rappelle-t-on chez Guerlain, ils ne représentaient que 15% de l’anti-âge en valeur, contre 22,7% aujourd’hui. » Le dernier sérum de la marque, Abeille Royale, est devenu sa première référence en volume depuis son lancement en septembre dernier.

Si ce geste a mis un peu de temps à s’installer, c’est que la routine associée n’a pas toujours été du goût des consommatrices. Celles-ci sont peu familières avec cette technique de superposition de soins, à la différence de l’Asie, où le sérum fait jeu égal avec les crèmes. « Il a fallu du temps et de l’éducation pour que cette galénique intègre la salle de bains des Françaises, confirme Alexa André, directrice de la communi-cation scientifique de Darphin. Elles étaient plus habituées à la texture onctueuse des crèmes. » Lancement avant le reste de la gamme, campagne de communication massive avec publicité à la télévision… l’arrivée de Génifique en 2009 a changé la donne. « Il s’est imposé comme le premier geste beauté avant l’application d’un soin quotidien, rappelle Delphine Bresson, directrice générale Lancôme France. Son lancement dans l’Hexagone était un vrai pari car nous étions alors un petit acteur sur ce marché. » Sous son impulsion, de nombreuses marques ont mis en avant leurs sérums, et ce dans tous les circuits. « Le phénomène Génifique se déploie aussi bien en grande distribution que chez les marques-enseignes comme Yves Rocher », commentait Sébastien Blaise, directeur marketing France Beiersdorf, en fin d’année dernière (voir CM n°114, p. 10).

Un véritable engouement

Vax’In chez Givenchy, Skin.Ergetic de Biotherm, mais également les gammes de SkinCeuticals ou La Roche-Posay en pharmacie, Code Jeunesse de L’Oréal Paris en GMS… les nouveautés ont amené les acteurs historiques du segment à remettre l’accent sur leur offre de sérums, comme Darphin ou encore Estée Lauder et son incontournable Advanced Night Repair, aujourd’hui reformulé. Plusieurs facteurs ont concouru à ce retournement de situation. « Cet engouement vient de l’addition d’une recherche de performance attendue par les consommateurs et d’une proposition plus riche et soutenue en média, analyse Franck Besnard, directeur général Clinique France. Reste à savoir lequel a influencé l’autre. » De son côté, Delphine Bresson souligne que « l’innovation demeure la clé pour changer les règles et inverser les tendances ». Ce qui distingue notamment les sérums des crèmes, c’est l’importance accordée au discours scientifique. Selon les experts, la texture des premiers se prête mieux à la formulation de soins techniques riches en actifs. « Ce sont des soins d’attaque intensifs, témoigne Alexa André. Leur phase aqueuse continue concentre un maximum d’actifs hydrophiles qu’il serait impossible d’incorporer dans une crème. Ce sont également des procédés de formulation différents avec des actifs humectants qui permettent une libération continue des actifs. »

Un positionnement résolument médical

Recherche sur les gènes de la jeunesse chez Lancôme, découverte des gènes horloge chez Estée Lauder, activation du protéasome pour One Essential de Dior… les laboratoires leur réservent leurs meilleurs ingrédients. « Les sérums sont porteurs d’une image d’efficacité, expose Fabrice Dubois, directeur général de SkinCeuticals. Ils permettent une meilleure concentration d’actifs, qui agiront plus profondément et plus intensément. » La marque, qui mise sur un positionnement résolument médical, les a placés au coeur de sa stratégie avec l’idée que « l’efficacité des produits est stimulée par l’utilisation d’un protocole complet avec sérum et crème », ajoute-t-il. Car si la consommatrice se plie à tout le rituel, c’est parce qu’elle est exigeante. « Le sérum est destiné à une experte en quête de résultats », souligne Frédérique de Paillette, directrice de la formation La Prairie. Cette femme sophistiquée trouvera plus facilement ce qu’elle cherche dans le circuit sélectif, « où les conseillères ont joué un rôle important dans l’éducation des clientes », confie Emmanuel Tocque. La notion d’efficacité influence même le packaging, qui adopte souvent le principe de la pipette. « Celle-ci offre une image scientifique qui colle bien au produit, explique Frédérique de Paillette. Le terme même de « sérum » a une connotation médicale. » Une façon aussi de se rapprocher du monde de la médecine esthétique, qui séduit la même cible. Les sérums permettent donc de fidéliser une clientèle haut de gamme. C’est ainsi que Guerlain a choisi de lancer Abeille Royale seul, avant de compléter l’offre prochainement. « Ce type de lancement favorise la fidélisation, assure-t-on au sein de la marque. La cliente constate les résultats et elle est plus rapidement acquise aux autres soins. » Les sérums ont même attiré une nouvelle population en parfumeries. « Nos études montrent que Génifique a permis de recruter des femmes plus jeunes que la moyenne en sélectif », confirme Delphine Bresson. Toutes les marques se penchent sur de nouveaux produits, qui se différencient désormais par le prix. Si la cliente paie parfois très cher pour un pur concentré d’actifs, ne risque-t-elle pas d’être perdue face à une catégorie qui affiche des étiquettes pouvant s’échelonner de 15 à 300 euros ?

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