le bio prospère en GMS

Les ventes de soins visage bio sont tirées par les nouvelles références Garnier et Mixa.

L’offre s’étend au segment technique de l’anti-âge car la galénique et l’efficacité des formules sont désormais au rendez-vous.

« Si la demande de cosmétique biologique est une tendance de fond observable depuis longtemps déjà, les récents progrès sur la galénique et l’efficacité permettent enfin de proposer des produits plus sophistiqués », explique Laurent Attal, vice-président directeur général recherche et innovation L’Oréal. Après l’hygiène et l’hydratation, c’est donc sur l’anti-âge que les propositions estampillées bio se développent avec succès. À fin décembre 2010, les ventes de l’anti-âge bio et naturel ont progressé de 24,6% en volume et 21,3% en valeur contre respectivement +2,1% et -1,1% pour le total anti-âge (source : SymphonyIri Group en cumul courant). Mixa a commencé avec Bio Vital, une gamme pour les peaux matures, Garnier traque la ride avec Bio Active, suivi par Diadermine en ce début d’année. « Les GMS sont en pleine croissance sur les soins visage bio et deviennent le lieu d’achat le plus important pour ces produits », remarque Cécile Lefèvre, chef de groupe service beauty Kantar Worldpanel.

Des actifs végétaux de très haute qualité

Toutes les marques reconnaissent avoir travaillé longtemps sur les formules pour approcher au maximum le niveau de performance des produits « standard » en termes d’efficacité et de texture. « Le développement de l’anti-âge bio a demandé plus de trois ans de recherche à nos scientifiques et, pour un ingrédient retenu, beaucoup ont été testés », dévoile Françoise Cabanne, responsable des laboratoires de développement pour les produits grand public du groupe L’Oréal. Les soins bio sont plus difficiles à élaborer car, en plus des principes actifs, il faut leur associer, pour la base, des ingrédients (émulsionnants, etc.) qui ne sont pas toujours compatibles. De surcroît, pour répondre aux normes Ecocert, les ingrédients naturels ne doivent en aucun cas être dénaturés ou modifiés chimiquement. L’extraction au CO2 supercritique est un moyen écologique d’obtenir des actifs végétaux de très haute qualité, car purs et non altérés. Les progrès sur ce type de technique ouvrent considérablement le champ des possibles. Par exemple, pour la ligne Bio Active de Garnier, la recherche L’Oréal a pu prélever de la criste marine, ingrédient star de la gamme, un extrait aqueux facteur de confort et un extrait lipophile pour ses performances sur les rides.

Une revendication d’efficacité

Grâce à toutes ces avancées, les marques n’hésitent plus à revendiquer l’efficacité à l’instar des gammes classiques. « C’est une démarche rupturiste pour une nouvelle génération de bio », explique Agnès Thée, directrice marketing de Henkel Cosmétiques France. Certifiée, la gamme Bio Expertise annonce un vrai résultat, à un prix aligné sur les autres lignes anti-âge de la marque. « Nous n’avons pas utilisé le bio pour nous frayer un chemin vers le premium, l’objectif est bien de créer du trafic », insiste-t-elle. Ce segment gagne donc à être connu. « Aujourd’hui, le recrutement et l’innovation sont les clés de la croissance, et le bio est l’un des leviers de cette croissance, le tout au juste prix », conclut Agnès Thée. Françoise Cabanne enfonce le clou : « Des laboratoires indépendants procèdent aux mêmes séries de tests que pour l’anti-âge classique ». Les deux géants L’Oréal et Henkel ont ouvert la voie. Les suiveurs devraient se faire connaître rapidement au regard des perspectives de développement offertes par l’anti-âge bio.

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