Investissements publicitaires : les médias très en beauté

Avec une hausse de 16,7% de ses dépenses publicitaires, l’hygiène-beauté s’est montrée très dynamique l’an passé. Côté médias, la télévision fait un retour en force.

Si les communicants vont s’empresser d’oublier 2009, qualifiée de catastrophique pour le marché publicitaire par Kantar Media, 2010 a offert un parfum de reprise avec une hausse de 10,2% (hors internet, lire page suivante), soit 23,1 milliards d’euros (Md€) d’investissements publicitaires bruts. Dans ce contexte déjà tonique, l’hygiène-beauté, qui pèse 7,7% des dépenses globales, fait nettement mieux que le marché avec une progression de 16,7% pour un montant de 1,8 Md€. Elle se classe cinquième secteur annonceur, devant la banque-assurance et les télécommunications. « La beauté a été boostée par le maquillage et les parfums, suivis par les soins. Il y a eu de très nombreux lancements de parfums l’année dernière, notamment féminins », rappelle Corinne in Albon, directrice marketing du pôle publicité de Kantar Media.

Sur la période janvier à décembre, les investissements publicitaires consacrés aux fragrances, soit 494,1 millions d’euros (M€), arrivent en première position devant la toilette et grimpent au global de 34,7% (+24,5% pour le maquillage, cinquième avec 127,3 M€). Plusieurs gros annonceurs ont d’ailleurs considérablement gonflé leur budget en 2010, à l’instar de Christian Dior Parfums (+20,5%). Chanel Parfums a augmenté la mise de 39% pour soutenir ses lancements stratégiques, Rouge Coco au premier semestre en maquillage et Bleu au second semestre, chacun ayant fait l’objet d’un film publicitaire. La marque a également appuyé ses piliers N°5 et Coco Mademoiselle en télévision, presse et affichage.

C’est cependant Coty Prestige qui remporte la palme de la plus forte évolution (+65,8%) dans le top 10 des annonceurs de l’hygiène-beauté. « Nous avons lancé de nouvelles marques et de nouvelles lignes sur le marché français. Quand on vend un parfum, on vend un produit, de la sensorialité, mais aussi le pouvoir d’évocation de la marque et cela passe essentiellement par la communication », justifie Manlio Pizzorni, directeur général de Coty France division Prestige. De fait, 2010 a vu l’arrivée des licences Balenciaga en février (soutenue en affichage et en presse), puis Guess en septembre (télévision, affichage, presse). Sans oublier Love, Chloé et Calvin Klein Beauty, déployés en télé, presse et affichage. Ou encore Cerruti 1881, qui a bénéficié d’une nouvelle campagne avec Marc Lavoine. La division Coty Beauty n’a pas été en reste, puisque le débarquement de Rimmel a été accompagné sur le petit écran, ainsi que Heat de Beyoncé, tandis que Playboy et Adidas ont fortement dopé leur communication.

Les soins investissent plus

Les produits de toilette sont toujours une famille très soutenue (380,5 M€, en hausse de 21,8%). Les soins investissent davantage également (359,4 M€, à +8,5%), contrairement aux capillaires (265,6 M€, à -3,8%). Côté annonceurs, Lascad crée la surprise. Même avec une légère baisse de ses dépenses (-0,3%), l’affaire mass-market passe en tête de la catégorie hygiène-beauté, devant sa soeur L’Oréal Paris (-5,3%). Paradoxalement, aucune de ses références ne figure dans le top 5 des marques annonceurs, dominé par Nivea, L’Oréal Paris et Gemey-Maybelline. « Nous avons beaucoup de signatures et il faut toutes les faire exister », explique Delphine Viguier, directrice marketing de Lascad.

Dans le détail des médias, « 2010 a été une année exceptionnelle pour la télévision, qui a profité du dynamisme des chaînes de la TNT, bien que tous les autres segments progressent aussi », note Corinne in Albon. L’hygiène-beauté se place comme le deuxième secteur contributeur (avec 170 M€ supplémentaires pour 2010) à la croissance de la télévision, juste derrière l’automobile, dopée en fin d’année par la prime à la casse (+196 M€). Et la petite lucarne apparaît comme le média favori de l’hygiène-beauté avec 1,2 Md€ investis, soit +16,6%. « Nous y avons augmenté notre présence l’an dernier, détaille Delphine Viguier. Nous avons installé une nouvelle marque, Franck Provost, qui réagit très bien à ce média. Nous avons également soutenu Dessange avec, notamment, Lisse Absolu. Nos clients attendent de nous de la communication visible, calée sur les opérations en magasins. Et pour installer le bio en GMS, il faut communiquer en télévision. »

Le rebond de la presse

Après un cru 2009 bien sombre, la presse écrite a connu un rebond de 7,4% des investissements publicitaires globaux, avec des magazines à +9,4%, des quotidiens gratuits à +19,6% et des quotidiens nationaux à +14,7%. Derrière l’habillement, c’est l’hygiène-beauté qui contribue le plus au redémarrage de ce média (+21,4% sur le total 2010), qui ont irrigué les magazines mais aussi la presse quotidienne nationale. La radio, un peu moins active, progresse tout de même de 6,2%, avec +8,8% pour les stations généralistes et +5,2% pour les musicales. Elle est cependant boudée par l’hygiène-beauté (-35% investis). Pour la publicité extérieure, 2010 a apporté un gain de 7,1% des recettes brutes. L’hygiène-beauté représente pour cette catégorie de média la plus forte contribution des annonceurs de la grande consommation et enregistre une croissance globale des investissements de 40%. Pour les courriers et imprimés, la reprise est plus modeste, à +3,9%. À signaler toutefois, la belle santé du bon vieil imprimé publicitaire (+6,6%), qui profite de l’activisme des distributeurs. Le cinéma a très bien performé avec des dépenses en hausse de 18,9%. 2011 devrait rester dans la même veine, les premières tendances relevées en janvier montrant toujours un marché publicitaire en forme et une forte hausse de la télévision.

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