Full service : le produit clé en main

Décharger les marques des formalités contraignantes et réduire les délais tout en garantissant les approvisionnements, nombreux sont les fabricants à proposer des solutions complètes incluant tous ces services. Objectif : maîtriser les coûts et la qualité.

“Gérer dans son ensemble un projet, dont l’étape finale est la livraison au client d’un produit fini.” C’est ainsi que Jean-Stanislas Orlowski, fondateur de Jackel France, définit le full service. Cette notion peut donc comprendre le développement d’un échantillon ou des éléments d’un coffret, par exemple, et la gestion des différents prestataires – dont le nombre peut atteindre une dizaine – qui fournissent les pièces, fabriquées ou non en interne (étiquettes, pompes, bouchons, emballages secondaires…). L’objectif final étant de garantir les approvisionnements et le respect des délais.

Tout ou partie de la production

Si le full service peut prendre plusieurs formes et concerner tout ou partie de la production, son but reste le même : proposer une solution complète aux marques. “Ce fonctionnement est aujourd’hui courant, notamment pour la mise au point d’éditions collector ou d’opérations de communication qui nécessitent d’aller vite. Mais ce n’est qu’une étape, détaille Éric Fresnel, PDG de Sleever International. L’internationalisation des marchés pousse également dans ce sens. Notre filiale Decosleeve, spécialisée en full service, se charge de la totalité des étapes de décoration tardive. De plus, nos clients veulent contrôler les prix, d’achat et de revient.” La maîtrise des coûts semble bien l’argument premier d’une telle organisation. “C’est une solution efficace économiquement, précise Odile Batailler, responsable développement spécifique Aptar beauty+home. Environ 70% des coûts sont décidés dès la conception du projet, ce qui donne une meilleure visibilité à nos clients.”

Maesa a fait du full service sa spécialité. Nathalie Bringant, directrice de la branche packaging, qui prend en charge le design, le développement, le sourcing, la fabrication et le remplissage de produits de maquillage, de soin et de parfum, souligne : “De plus en plus de marques sont à la recherche de partenaires pour leurs développements. Cette organisation leur permet également d’optimiser vraiment les dépenses, tout en apportant davantage de flexibilité et de réactivité.” En effet, la réduction des délais est loin d’être négligeable. Selon ce modèle, une campagne d’échantillonnage peut être lancée en trois mois, contre six ou huit mois lorsque tout est géré en interne par des marques. Des avantages particulièrement appréciés par les marques mais aussi par les enseignes dont les cosmétiques ne sont pas le coeur de métier et qui, du même coup, n’ont qu’un interlocuteur pour l’ensemble du projet. Elles y voient aussi une occasion de transférer leurs coûts indirects. Ainsi, Zara ou Zadig & Voltaire, la grande distribution comme Carrefour ou Système U pour leurs marques propres, les exploitants de licences de personnalités de la musique ou du cinéma n’hésitent pas à recourir à de telles solutions. Tous les secteurs sont concernés et tous les circuits. Dans tous les cas, les fabricants d’emballages pointent l’importance d’un sourcing de qualité. “Nous travaillons avec un réseau de prestataires internes à notre groupe, mais aussi externes pour les éléments que nous ne fabriquons pas nous-mêmes”, illustre Odile Batailler chez Aptar.

Des mises en scène séduisantes

Autre facette du full service, qui résulte à la fois de l’évolution de l’industrie du packaging et des marques elles-mêmes : les fournisseurs se doivent d’être force de proposition. Certains n’hésitent donc pas à présenter à leurs clients des concepts plutôt que des technologies, leur montrant ainsi le résultat final décoré et mis en scène. Ce fut le cas pour Aptar beauty+home qui, dès 2002, proposait des solutions clé en main. Le groupe a d’ailleurs organisé, en 2008, l’exposition “Les Demoiselles”, qui mettait en scène de façon originale pas moins de 50 échantillons et mini-formats. “Nous devons convaincre le service achat de nos clients et séduire le service marketing, commente Isabelle Lallemant, vice-présidente business développement gift+promotion au sein d’Aptar beauty+home. Le full service apporte une réponse personnalisée, un besoin client clairement identifié.” Depuis, Easy et, plus récemment, Test It Easy, un mini-spray clipsé sur un testeur buvard, ont été lancés. Ce dispositif, qui permet de pulvériser la fragrance sur le buvard pour l’essayer, la partager avec ses proches, incarne une animation de marque originale. “Le marché est demandeur, nos clients attendent des échantillons impactants et disponibles rapidement”, affirme Odile Batailler.

De son côté, le groupe Alkos mise sur la complémentarité de ses trois entités – Alkos Cosmétiques, Intercosmétique et Sagal – pour présenter des gammes complètes plutôt que des références “indépendantes”. D’ici quelques mois, différentes lignes de cosmétiques comprenant des produits de maquillage et de soin verront le jour. Le groupe a choisi une approche par profil de consommatrice. La collection Summer Vibe, composée de gloss, d’eye-liners et de fards à paupières, se déclinera ainsi en des couleurs flashy correspondant à l’univers des vacances et de la fête.

Des prestations irréprochables

Proposer des solutions complètes n’est toutefois pas sans conséquence pour les fabricants d’emballages. Ceux-ci doivent, notamment, être irréprochables sur l’excellence des prestations. Selon Jean-Stanislas Orlowski, le full service, chez Jackel, s’appuie sur quatre compétences indispensables : “La certification du site de production, pour apporter à nos clients toutes les garanties sur la qualité. Puis les systèmes de contrôle et de maintien de cette qualité dans le temps, qui s’accompagnent d’une traçabilité de tous les composants, des matières premières au packaging finalisé. Enfin, la connaissance de la réglementation internationale nous permet d’assurer la rédaction des dossiers des cosmétiques destinés à l’exportation.” Autant d’éléments qui déchargent les marques de formalités contraignantes et leur font gagner, là aussi, un temps précieux.

Par ailleurs, la solidité financière des sociétés proposant ce type de solution ne doit pas être négligée. “Le paiement arrivant après la livraison des produits finis, le prestataire full service doit disposer d’une large assise financière, de façon à pouvoir gérer les achats, les stocks… Toutes les entreprises ne possèdent pas les ressources nécessaires”, remarque Éric Fresnel.

Avec une organisation full service, les fournisseurs prennent-ils le pouvoir ? À cette question, leur réponse est catégorique et négative. “Les marques restent maîtres d’oeuvre et décisionnaires”, précise le PDG de Sleever International. En parallèle, une nouvelle demande se dessine : le “close to market”, c’est-à-dire produire au plus près du marché sur lequel les produits seront vendus. Et, avec elle, un nouveau challenge pour les fabricants d’emballages.

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