Distribution : “Nous devons étendre notre maillage du territoire”

Discret depuis sa nomination à la tête de Douglas France, Olivier Badezet annonce son plan d’action pour les prochaines années. Au programme : ouverture de parfumeries et modernisation de l’image de l’enseigne, numéro quatre du sélectif.

Quelles ont été vos priorités depuis votre arrivée au sein de l’entreprise en 2009 ?

Olivier Badezet : Il a fallu lancer de grands chantiers pour donner de solides bases de développement à l’enseigne. Les équipes ont été réorganisées. Toujours dirigé par Stéphanie Barbet, le service marketing se trouve maintenant avec les achats sous la responsabilité d’Yvan Delhommeau. Deux personnes ont été recrutées, une au merchandising, Alice Bigorgne, et une en charge des instituts, Valérie Gaye. Un directeur des ventes, David Gaudicheau, est arrivé début janvier ainsi qu’un nouveau directeur financier, Olivier Raulin.

Comment s’est déroulée 2010, votre première année complète en tant que président du directoire de Douglas France ?

O. B. : Malgré les intempéries qui ont touché notre réseau dans le Nord, l’Ile-de-France et l’Est, le chiffre d’affaires de décembre s’est maintenu par rapport à celui de décembre 2009. Et ce, sans promotion. Globalement, nous avons réalisé une année étale sur un marché dont la croissance a de nouveau été portée par une extension du parc de magasins. Pour notre part, nous sommes restés sur un nombre de points de vente quasi identique, soit 172, dont 89 intégrés et 83 franchisés. Nous avons dû fermer quatre parfumeries – à Nîmes, Thionville, Belfort et Dijon – pour des raisons économiques et dans la galerie RATP de La Défense, en région parisienne, pour non-renouvellement de la concession. Mais avant fin 2011, nous inaugurerons un point de vente dans le centre de Paris. Ce sera le grand retour de Douglas dans la capitale (1), en plus de la parfumerie située dans la galerie marchande de la gare du Nord, que je place à part.

Allez-vous ouvrir d’autres magasins ?

O. B. : Nous devons améliorer notre maillage du territoire. Nous allons donc ouvrir des parfumeries, aussi bien en franchise qu’en succursale. L’architecture évoluera également à partir de la fin de l’année. Pour l’instant, les rénovations se poursuivent, notamment chez les franchisés de Caluire-et-Cuire et Craponne, près de Lyon, Angoulême et Quimper. Mais avant de modifier l’architecture, nous nous sommes attachés à l’offre. Les grandes marques de luxe ont leur place dans nos parfumeries. Pour autant, nous avons diminué le nombre de références et nous avons parfois refusé des nouveautés. Nous nous inscrivons dans la distribution sélective, ce qui ne signifie pas forcément haut de gamme, prix élevé et clientèle premium. Le sélectif est un circuit choisi par certaines marques pour le service et le conseil qui lui sont inhérents. Nous proposons aussi bien des produits chers que des références accessibles. Nous avons ainsi accueilli les produits pour le corps et les bougies I Love, le maquillage Hello Kitty ou les soins Dr Renaud. Parallèlement, nous avons révisé notre offre de marques partenaires en institut. À la fin de l’année, trois d’entre elles – Clarins, Shiseido et Dr Renaud – seront présentes dans les 58 instituts intégrés. Ce qui n’empêchera pas certains de conserver leur partenariat avec Chanel, La Prairie… Pour l’instant, nous n’avons pas de protocoles Douglas car notre marque propre, Douglas Beauty System, a été complètement revue par la maison mère en Allemagne. Un premier lancement est prévu en mai.

Enfin, nous devons moderniser notre image. Nous le faisons à travers l’offre, mais aussi via des opérations comme le lancement d’un blog, d’une application iPhone…

Quel est votre positionnement ?

O. B. : Nous restons sur nos valeurs d’origine : le conseil et le service, avec une image de parfumerie non segmentante. Douglas, c’est le plaisir pour tous à travers différentes marques et gammes de produits. Il faut surprendre le client par les marques mais aussi par la manière de les proposer. Nous n’entrerons pas dans la guerre des promotions, qui a été très vive fin 2010. Je reste sceptique sur leur pertinence. Elles n’ont pas boosté le circuit sélectif, ni en volume, ni en valeur. Nous avons certes pratiqué des réductions mais pas seulement. Nous avons aussi renforcé la mise en avant de nos opérations et intégré, dans le rayon parfums, des formats 30 ml plus accessibles sans enregistrer pour autant une baisse des ventes sur les plus grandes contenances.

Pensez-vous avoir amélioré votre image prix ?

O. B. : Nos prix sont souvent inférieurs à ceux des concurrents mais les consommateurs ne le perçoivent pas toujours ainsi. En raison, notamment, du format de nos magasins, plus petits (180 m2), et de la MDD, jusqu’alors pas assez visible. Nous sommes cependant très forts sur la fidélisation. Une étude McKinsey, réalisée auprès d’un échantillon de 10 000 personnes dans tous les circuits, montre que nous avons une grande capacité à fidéliser. Nous sommes en train d’affiner nos opérations commerciales selon le profil des détenteurs de la carte de fidélité. À travers le CRM, nous allons continuer à adapter une partie de l’offre en fonction des parfumeries.

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