des marques-enseignes très crédibles

Yves Rocher est le premier vendeur de soins du visage en France depuis 2004.

Des actifs performants, des revendications claires, un bon rapport qualité-prix, une distribution maîtrisée… Et si les marques-enseignes, Yves Rocher en tête, avaient tout compris du marché des soins du visage ?

« En six semaines, nous avons réalisé quatre mois de prévisions de vente très ambitieuses sur notre dernier soin, Élixir 7.9, se réjouissait Véronique Gohmann, directrice internationale marketing et communication d’Yves Rocher, en décembre dernier. Nous sommes en rupture. Nos chaînes de production fonctionnent à plein régime. » Ce sérum ne s’est pas contenté de doper l’efficacité anti-âge de n’importe quelle crème, y compris celles des concurrents, il devrait conforter le leadership de la marque, en valeur comme en volume (1). De quoi encourager les marques-enseignes en général, à commencer par une autre griffe de VPC du groupe, qui se développe en boutique-institut : Dr Pierre Ricaud, numéro 7 des soins du visage en valeur (2), derrière Yves Rocher, L’Oréal Paris, Nivea, Clarins, Diadermine et Avène. « Depuis le lancement de Jour Nouveau Soin Énergie Cellulaire en 2008, l’un des premiers cosmétiques à protéger la mitochondrie, nous prenons la parole régulièrement sur une découverte scientifique ou sur un actif travaillé différemment, affirme Catherine Spindler, directrice marketing de Dr Pierre Ricaud. Ainsi, nous avons conçu Hyalurides Expert à partir de l’association de trois formes d’acide hyaluronique. En un trimestre, d’octobre à décembre dernier, il s’en est vendu 300 000 unités par correspondance sur le site www.ricaud.com et dans 26 instituts. C’est, à ce jour, notre plus gros succès. » Comme pour Yves Rocher, les nouveautés sont assorties d’une offre promotionnelle durant les trois premiers mois de leur commercialisation. Le nouveau sérum Jour Nouveau Concentré d’Énergie Cellulaire est ainsi proposé à 15 euros au lieu de 29 euros depuis début mars.

Des offres aux prix attractifs

Quand, ces dernières années, les prix flambaient avec la généralisation des soins premium en parfumerie sélective et en grande distribution, les étiquettes des marques-enseignes demeuraient attractives. Elles le sont aujourd’hui encore, même sans promotion. La nouvelle crème hydratante et revitalisante Beauté Angélique L’Occitane sera, par exemple, commercialisée à 33 euros le pot 50 ml, dès avril. En mars, Kiehl’s lance un antirides à l’acide hyaluronique fragmenté, Double Strength Deep Wrinkle Filler, à 39 euros le tube 20 ml. « Comme nous possédons notre propre distribution, rien ne nous est imposé », déclare Nathalie Debras, directrice générale France de Kiehl’s. Les marques peuvent donc baisser ou augmenter les prix de vente mais aussi contrôler les animations, les mises en avant, la formation des vendeurs. Le même soin, dans une parfumerie sélective, devrait faire partie des « partenaires » ou des « exclusives » pour bénéficier d’une aussi grande attention.

Les promesses cosmétiques sont également simples, ce qui n’enlève rien à leur technicité. Les soins anti-âge Yves Rocher (environ 120 références) répondent aux besoins de la peau à chaque âge : Premières rides dès 30 ans, Antirides à 40 ans, Antirelâchement à 50 ans, Haute nutrition et antirides dès 60 ans et Cure Solutions pour tous les âges. Pour Kiehl’s, un problème = une solution. « Nous avons une gamme d’entrée aux propriétés hydratantes, Ultra Facial, et une ligne, Derm Preparations, qui propose des références très ciblées sur l’éclat, les taches, les rides… », explique Nathalie Debras, dont l’un des challenges sera d’accroître le poids des soins du visage, « qui représentent presque la moitié de l’activité. Les 50% seront dépassés en 2012. En Asie, c’est déjà le cas ».

L’Occitane travaille, elle aussi, au renforcement des soins du visage. « C’est notre premier segment de marché à l’international et le deuxième en France derrière le corps, affirme Emmanuel de Courcel, directeur Europe. À l’étranger, nous nous sommes implantés comme un acteur du soin. Dans l’Hexagone, nous avons encore une image bien-être, de marque cadeau, liée à notre histoire. Pour renforcer le soin, nous continuerons à lancer des crèmes et nous poursuivrons nos investissements publicitaires, notamment dans la presse, en croissance en volume depuis trois ans. Par ailleurs, les 700 pharmacies continueront de participer à la crédibilité de L’Occitane dans le soin. » Objectif : gagner la reconnaissance des femmes qui, jusqu’alors, privilégiaient des circuits plus classiques.

POURQUOI LA STRATÉGIE YVES ROCHER FAIT-ELLE MOUCHE ?

« Nous touchons une femme sur trois en France et 30 millions dans le monde », affirme Véronique Gohmann (photo), directrice internationale marketing et communication d’Yves Rocher. Et avec ses dernières crèmes Ovale Lifting jour et nuit, sorties en février, la marque entend bien conquérir quelques-unes des 330 millions de quinqua dans le monde. Rien ne semble arrêter le numéro un du soin du visage en France depuis 2004. Chahuté par certains médias remettant en cause ses formules naturelles lors de l’avènement de la cosmétique bio, le groupe a su rebondir, notamment sous la houlette d’une spécialiste du soin, Véronique Gohmann, précédemment chez Clarins.

L’enjeu était de taille : retrouver une crédibilité égratignée par quelques minutes de reportage télé. Chaque ligne de soins anti-âge, clairement conçue par tranche d’âge, a désormais son actif végétal – les oligosides de pomme pour le programme anti-rides dès 40 ans, les extraits de pulpe et de graine d’argousier pour l’antirelâchement dès 50 ans… -, sur lesquels Yves Rocher communique via la presse, ses 550 boutiques, son site internet, ses mailings. Pour asseoir son discours, le groupe s’est par ailleurs attaché les services d’une dermatologue consultante, le docteur Valérie Gallais. Cette dernière a, par exemple, suivi les tests de tolérance et d’innocuité d’Ovale Lifting auprès d’un panel de femmes, en collaboration avec Virginie Couturaud, directrice du Centre d’études et de recherches cosmétologiques (Cerco). Les deux jeunes femmes interviennent également lors de conférences de presse. Et si on doutait encore de la crédibilité d’Yves Rocher, les laboratoires sont là pour rappeler les années de recherche passées à l’étude de végétaux dont les propriétés répondent aux attentes cosmétiques fondamentales des femmes.

Pas de « surpromesse », Yves Rocher se cantonne aux valeurs sûres : premières rides, haute nutrition… Et toujours à des prix attractifs.

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