Carte de fidélité : une précieuse source d’informations

Parfumeries et marques-enseignes ne jurent plus que par elle. La carte de fidélité apparaît enfin pour ce qu’elle est : une mine de renseignements inestimable.

Un morceau de plastique oublié au fond d’un portefeuille. Tel est le sort trop souvent réservé aux cartes de fidélité. Mais les choses sont peut-être en train de changer. Considérées il y a quelques années encore comme un “gadget marketing indispensable”, elles sont en train d’acquérir leurs galons d’outil stratégique à part entière. On compte désormais sur elles pour cerner le comportement d’achat des clients et leur proposer – enfin – des offres attractives et personnalisées. De quoi rentabiliser, espère-t-on dans les états-majors, les millions de cartes distribuées en pure perte pendant des années…

“Chez nous, elle est devenue un véritable média, complémentaire des canaux de communication traditionnels”, témoigne Pierre-Yves Morvan, responsable du programme de fidélité d’Yves Rocher. Habituée depuis toujours à dialoguer avec ses clients par voie postale, la marque a revu son système de fidélisation il y a trois ans. Baptisée We love you, sa nouvelle carte fut déployée en 2008 dans les 560 magasins hexagonaux. Sa particularité est d’être munie d’une face arrière réinscriptible. À chaque passage en caisse, elle est lue, sa face arrière effacée et de nouvelles informations y sont inscrites. Le porteur connaît ainsi instantanément son nombre de “pétales” – les points de fidélité en jargon Yves Rocher – et découvre un nouveau message ou une offre promotionnelle personnalisée. “Le système est ludique, on attend le message ou l’offre comme une récompense, juge Pierre-Yves Morvan. Il est aussi nettement plus réactif qu’un mailing classique.”

La carte réinscriptible s’avère ainsi très adaptée aux groupes de clients restreints et irréguliers. C’est le cas des hommes, qui représentent moins de 5% des porteurs. Leur adresser un courrier – ou un e-mail – à chacune de leurs visites pour les inciter à franchir plus souvent la porte de leur magasin est à la fois coûteux et inefficace. Le message arrive, au mieux, plusieurs semaines après l’acte d’achat qu’il est censé récompenser et l’intéressé ne fait pas toujours le rapprochement. Un message apposé sur la carte, à l’inverse, est lu immédiatement en magasin. Peu disert sur les chiffres, Yves Rocher ne divulgue pas le taux de retour à attendre de ce type d’opération. Ni le nombre de clients “réveillés” depuis son lancement. Mais avec 5,3 millions de porteurs actifs sur un total de 10 millions, la marque-enseigne fait mieux que la plupart de ses concurrents équipés de systèmes classiques.

Favoriser le relationnel

Décidé à exploiter le dispositif au maximum, Yves Rocher s’oriente vers des messages de plus en plus personnalisés, où le “relationnel” fait jeu égal avec le “transactionnel”. Par exemple, pour le lancement du soin anti-âge Ovale Lifting, les clientes de plus de 50 ans achetant régulièrement des sérums anti-âge reçoivent sur leur carte un message leur annonçant l’événement. Dans un autre genre, celles dont la sensibilité “verte” s’exprime par l’achat de références Inositol Végétal sont informées de l’existence d’écorecharges dans cette gamme. Enfin, côté récompense, le seuil de 1 500 pétales – 150 euros d’achats environ – donne droit à un produit gratuit à choisir parmi une centaine, peu ou pas achetés par la cliente pour la plupart. L’objectif est de lui faire découvrir des produits auxquels elle ne songerait spontanément et d’accroître par ce biais son panier moyen. Au total, si l’on cumule les offres et informations diffusées à un instant T, une centaine de messages personnalisés circulent simultanément parmi les porteurs de carte. Le chiffre peut sembler limité et le contenu des messages évident. Mais, pour parvenir à ce résultat, il faut mobiliser des moyens informatiques et humains conséquents. C’est loin d’être la règle dans les enseignes et même les hypermarchés ne s’y emploient sérieusement que depuis quatre ou cinq ans.

La beauté n’a donc pas à rougir de ces initiatives. D’autant qu’Yves Rocher n’est pas le seul à prendre sa carte de fidélité au sérieux. Autre pionnier du genre, Marionnaud récompense ses meilleurs clients depuis 1997. “À l’époque, l’outil n’était pas tant destiné à connaître les comportements d’achat qu’à fédérer commercialement le réseau”, se souvient Caroline Roche, directrice du marketing client. Constitué en majorité par rachats, le groupe Marionnaud comptait en effet dans ses rangs des magasins très différents. La carte était un moyen commode de créer un sentiment d’appartenance à l’enseigne parmi les collaborateurs… et leurs clients.

Huit profils de clientes

Cette époque est certes révolue mais la stratégie de fidélisation du distributeur contribue toujours à gommer les incohérences héritées du passé. Pour ce faire, Marionnaud a d’abord entrepris un vaste travail d’analyse de sa base de données clients. Comme chez Yves Rocher, elle est importante avec ses 10 millions d’individus. Mais, à la différence de la marque bretonne, les femmes ne représentent ici que 82% des effectifs et les clients actifs sont “seulement” 3,2 millions. Marionnaud se rattrape sur le panier moyen, conséquent à 67 euros.

En 2007, la chaîne de parfumeries fit appel à 5One (Five One), société de conseil spécialisée dans le marketing client. L’entreprise identifia huit profils de clientes fondés sur les styles de vie, autrement dit les comportements d’achat, de la Fragrance fashionista, plus jeune que la moyenne et à l’affût des nouveautés en parfums, à la Beauty lady de plus de 50 ans, surconsommatrice de soins classiques (marque Sisley par exemple), en passant par la Make me beautiful, soucieuse de son apparence et férue de maquillage Dior ou YSL. En adressant à chaque catégorie le type de message (mailing papier, e-mailing ou SMS) qui lui convient le mieux, puis en personnalisant son contenu, Marionnaud est parvenu à obtenir 40% de réponses supplémentaires. Quand on effectue 100 millions d’envois par an, ça compte… L’enseigne va plus loin aujourd’hui et identifie les clientes à fort potentiel sur chacun des trois segments, parfum, soin, maquillage. Objectif : inciter par exemple une acheteuse régulière de parfum (71% des porteuses de la carte), habituée à se fournir en parapharmacie pour les soins, à découvrir la gamme Marionnaud via une remise. De fait, avec seulement 31% de clientes régulières sur ce dernier segment, il y a là un potentiel à exploiter.

Même logique pour la segmentation des magasins, elle aussi effectuée selon les données extraites de la base. Une parfumerie où dominent les Fragrance fashionistas proposerait ainsi une offre de parfums élargie alors qu’une autre, à quelques encablures de la première, étofferait son rayon maquillage. “Ce chantier repose sur des troncs communs d’assortiment et des modules complémentaires définis catégorie par catégorie, explique Caroline Roche. Pratiquement achevé en parfum, il se poursuit sur les soins et le maquillage.”

En clair, la carte de fidélité ne sert plus seulement à multiplier ou mieux cibler des mailings promotionnels. Elle permet d’adapter l’offre de chaque parfumerie aux attentes de sa clientèle, c’est-à-dire d’optimiser un réseau. Difficile de faire plus stratégique.

Facebook
Twitter