Produit : lES BB CREAMS FONT LE BUZZ

La marque du CCB promet «six bénéfices en un» avec la Agnès b. b. cream.

Véritable phénomène en Asie, elles commencent à attiser la convoitise des marques occidentales, qui envisagent de lancer le segment en Europe.

“La folie BB cream”, “la référence qui fait le buzz”… Depuis plusieurs mois, la blogo-sphère s’agite autour de ce produit culte en Asie, encore confidentiel en France. “La BB cream est un véritable succès en Corée depuis environ six ans, raconte Katalin Berenyi, fondatrice de la marque inspirée de la beauté coréenne, Erborian. Le phénomène s’est ensuite étendu au Japon, puis à la Chine.” M Perfect Cover BB Cream de Missha, Peach Sake Pore BB Cream SPF 20 de Skinfood… Sur le marché asiatique, les références se multiplient, à tel point que le géant L’Oréal a lancé sa version via sa marque Maybelline. La Clear Smooth Mineral BB Cream, proposée pour le moment en Corée, “rencontre un grand succès”, affirme Jean-Jacques Lebel, DG de la Division produits grand public du groupe. Sa commercialisation devrait s’étendre à la zone Asie et notamment à la Chine. Il n’est pas exclu qu’elle gagne aussi l’Europe dans un second temps.

Entre soin et maquillage

Abréviation de “blemish balm cream” (crème baume anti-imperfections), elle est née en Corée au début des années 2000. À l’origine, elle est préconisée par les médecins esthétiques afin de camoufler les rougeurs postopératoires. La légende veut qu’une actrice ait été si séduite par le résultat qu’elle en a parlé à son entourage, propageant le mythe. Traditionnellement assez épaisse, mêlant les qualités couvrantes d’un fond de teint et une action traitante, la BB cream “est à la lisière du soin et du maquillage”, résume Katalin Berenyi. Pour le marché coréen, il s’agit d’une innovation majeure car les consommatrices locales recherchent avant tout un teint parfait. “Leur rituel multiplie les produits, explique Leïla Rochet-Podvin, fondatrice de l’agence Cosmetics Inspiration & Création. Or la BB cream combine les effets d’une base, d’un fond de teint et d’un soin régénérant.” Son action multibénéfice permet d’économiser des étapes. “On va même vers une surenchère, avec des formules 5, 6, 7 et même “8 en 1″ !”, poursuit-elle.

Pour certains experts, cette success-story serait surtout une affaire de marketing, “assez compa-rable à la tendance du fond de teint minéral, qui a conquis des marchés avec une belle histoire sur la naturalité”, estime Leïla Rochet-Podvin. Pour Frédéric Burtin, de l’agence de conseil en formulation et développement Beauty Expert, “son principe est similaire à celui d’une crème teintée ou d’un fond de teint. D’ailleurs, des marques occidentales en font déjà sans le revendiquer”.

En France, seules Erborian et Agnès b. ont osé l’appellation BB cream. Pour la première, se lancer sur ce segment relevait presque de l’évidence. “Notre BB Crème au ginseng est devenue notre première référence, rapporte Katalin Berenyi. Les consommatrices reviennent rarement au fond de teint traditionnel une fois qu’elles l’ont essayée.” Mais pour convaincre les Françaises, la marque a dû se plier à une reformulation qui a duré près d’un an et demi.

En effet, si la BB cream est légitime sur les marchés orientaux, les goûts et les problématiques occidentales sont différents. “La peau des Asiatiques est souvent irrégulière et l’action lissante de ce type de crème permet de camoufler les défauts, explique Frédéric Burtin. En Europe, les femmes rencontrent moins ce problème. De plus, les Occidentales préfèrent un discours où soin et maquillage sont différenciés.” Entourée par une aura de légende, la BB cream suscite déjà la curiosité. Reste à savoir si elle saura convaincre les Françaises.

Facebook
Twitter