PME : la sous-traitance en question

Dominique Vautier, PDG d’Alkos Développement

Des fabricants de l’ombre, indispensables aux grandes marques mais vulnérables. Les sous-traitants de la beauté sont à la croisée des chemins. Éprouvés par la crise, à la merci des revirements de leurs donneurs d’ordre, ils se démènent pour assurer leur avenir. Et explorent différentes pistes.

Leur nom apparaît rarement sur les emballages. Ils n’ont, le plus souvent, pas de marque à faire connaître. Quand on les interroge, les grands de la beauté reconnaissent du bout des lèvres avoir recours à leurs services. Et pourtant… Sans ces fabricants de l’ombre, l’industrie cosmétique hexagonale aurait un tout autre visage. Elle ne réaliserait pas 16 milliards d’euros de chiffre d’affaires et ne serait pas le second secteur exportateur de l’industrie française, derrière l’aéronautique. Connus surtout des initiés, les sous-traitants de la beauté sont aussi discrets qu’indispensables. Aucune étude officielle ne permet de les dénombrer précisément. On sait simplement qu’ils dominent parmi les 407 PME manufacturières françaises recensées par Euromonitor en 2009 (voir graphique ci-contre). À l’échelle de l’Union européenne, la France est de loin le premier exportateur de produits d’hygiène-beauté, avec près de 4,5 milliards d’euros de marchandises expédiées vers les pays tiers (chiffres 2008). Si l’on considère tous les produits qui franchissent nos frontières, y compris vers des pays de l’Union, ces exportations grimpent à 9,4 milliards d’euros, soit 58% du chiffre d’affaires total des industriels (source Febea, en 2007). Rares sont les secteurs où le “made in France” se maintient à un tel niveau et constitue un atout aussi décisif à l’international… Une situation imputable en grande partie à la sous-traitance. Car ce que d’autres ont fait il y a peu à Shanghai ou Jakarta, l’industrie cosmétique l’a fait dès les années 80 dans les plaines d’Eure-et-Loir, de Normandie et de Picardie. “De nombreux sous-traitants hexagonaux sont nés de la “délocalisation” d’activités industrielles assurées à l’origine par les grandes marques, souligne Dominique Vautier, PDG d’Alkos Développement. À partir de produits en vrac et d’emballages fournis par leur donneur d’ordre, ils commençaient par “remplir des flacons” puis assuraient progressivement des missions à plus forte valeur ajoutée.”

Une volonté des marques d’externaliser

Cette activité de “remplissage” n’a pas disparu : elle est encore le lot quotidien de nombreuses PME du secteur, répondant à la demande de leurs prestigieux donneurs d’ordre. Faire face aux pics de production sans surinvestir, se désengager des formats “exotiques” à faible volume, les raisons de recourir à cette forme rudimentaire de sous-traitance sont multiples. Mais, au-delà, les marques confient aujourd’hui volontiers à d’autres la fabrication de leurs soins et maquillages, la commande et le suivi des emballages, voire la conception et la formulation du produit.

Valorisant et rémunérateur, ce travail en full-service est recherché par la plupart des sous-traitants. Il représente par exemple une bonne moitié de l’activité du groupe Alkos. Basé à l’origine à Boulogne-sur-Mer (Pas-de-Calais), ce fabricant ultra-spécialisé était connu pour ses crayons à maquillage. Le rachat d’Inter Cosmétiques en 2008 a considérablement élargi son champ d’action, qui inclut désormais rouges à lèvres, lotions, sticks déodorants et même savons… Objectif des dirigeants : construire des gammes cohérentes sur ces catégories et proposer des concepts clé en main à leurs clients et prospects.

Dans un registre proche, Cosmetic Collections fut fondée dans les années 80 par un ancien cadre de L’Oréal. Profitant de la volonté du groupe d’externaliser en partie sa production de maquillage, l’homme créa son entreprise près d’Orléans et se spécialisa dans les poudres. Nicolas Rérolle, son actionnaire actuel, a repris le flambeau en 2002, puis a racheté, en 2006, une unité de parfums et de soins située non loin de Péronne, dans la Somme. Sa dernière acquisition, AG Cosmetics, remonte à 2007. Basée à Bais (Ille-et-Vilaine), à mi-chemin entre Rennes et Laval, la société fabrique des soins. “En maquillage, nos clients attendent de nous de la créativité sur les couleurs et les textures, insiste Nicolas Rérolle. C’est la même chose sur les soins, où il faut sans cesse proposer de nouveaux principes actifs.”

Aux qualités habituelles exigées d’un sous-traitant – régularité, maîtrise technologique, respect des délais – s’ajoutent donc des prérogatives jadis réservées aux marques : capacité d’innovation et créativité. Malheureusement, la crise économique a mis un sérieux coup de frein à cette “montée en gamme”. Rien de bien étonnant : quand le vent tourne, les sous-traitants sont les premiers à faire les frais des mesures d’économie. Cela commence par le rapatriement chez le donneur d’ordre de toutes les productions qui peuvent l’être, c’est-à-dire des volumes externalisés pour des raisons “capacitaires”. La réduction des stocks, donc des commandes, suit, touchant cette fois l’ensemble des références. Résultat : des baisses de chiffre d’affaires à deux chiffres. “Nous avons connu des mois à -70%”, témoigne Nicolas Rérolle, qui a clos son exercice 2008-2009 à 12 millions d’euros, en recul de 35%. Le dirigeant a choisi alors de ne pas toucher aux effectifs, afin de conserver sa capacité à rebondir à l’issue de la crise. Bien lui en a pris, puisque la chute des commandes, brutale, fut suivie d’un sursaut tout aussi brutal fin 2009. Mais, malgré la forte croissance enregistrée en 2010 et un exercice 2011 qui s’annonce sous de bons auspices, Cosmetic Collections n’est pas encore totalement tirée d’affaire. Et Nicolas Rérolle n’écarte pas l’idée de faire appel à un partenaire financier pour recapitaliser l’entreprise.

Une course à la taille

Ambiance peu ou prou semblable chez Alkos. Le chiffre d’affaires du groupe a chuté de 20% en 2009, à 27 millions d’euros. Mais, contrairement à son concurrent, il n’a pu faire l’économie d’un plan social. Même si lui aussi a retrouvé en 2010 son chiffre d’affaires d’avant la crise…

Éprouvantes pour les industriels, les deux années passées ont bousculé les équilibres. Et certains annoncent déjà des regroupements rendus nécessaires par la fragilité financière des établissements (lire interview ci-dessous). Plus grave qu’un simple passage à vide, la crise a mis en lumière les failles du système.

C’est la notion même de sous-traitance, dans sa forme actuelle – des PME nombreuses, indépendantes et corvéables à merci -, qui est remise en cause. La réponse la plus évidente, la plus immédiate, est la course à la taille. Les grandes marques réclament des fournisseurs moins nombreux et plus solides ? Il suffit de tisser, de proche en proche, des liens capitalistiques entre les intervenants du secteur.

Pionnier du genre, le groupe Fareva s’est intéressé à la cosmétique il y a une quinzaine d’années. Les aérosols ont constitué son premier domaine d’activité via la création du site de Tournon-sur-Rhône, en Ardèche. Puis, à partir de 2002, l’entreprise s’est tournée vers la croissance externe pour acquérir de nouveaux savoir-faire. Objectif : répondre de manière aussi globale que possible aux besoins des donneurs d’ordre et transférer les technologies d’un site à l’autre.

“Notre but n’est pas de spécialiser nos usines ni d’accroître coûte que coûte les volumes pour faire des économies d’échelle, explique Bernard Fraisse, président et principal actionnaire de Fareva. Cette logique est celle de nos clients et nous ne voulons pas entrer en concurrence avec eux. Nous misons plutôt sur des sites généralistes utilisant différentes technologies et desservant les marchés localement pour simplifier les circuits logistiques et s’affranchir des droits de douane.” En clair, Fareva laisse à ses donneurs d’ordre les shampooings, produits par dizaines de millions d’unités dans de grosses usines spécialisées, et fabrique pour eux, localement, aérosols, sticks, roll-on, soins et maquillages en moyennes ou grandes séries. Pour mener à bien sa mission, la société dispose désormais de douze sites, dont quatre hors de France. Et elle n’hésite pas à pousser plus loin le partenariat en rachetant à ses clients, quand l’occasion s’en présente, les usines dont ils souhaitent se délester. Ce fut le cas en 2007 avec le site Beiersdorf de Savigny-le-Temple, en région parisienne, spécialisé dans le maquillage. Plus près de nous, en 2009, Fareva a repris le site L’Oréal de Cardiff, au pays de Galles.

Car si la crise a pesé sur les affaires des marques et, par ricochet, sur celles de leurs sous-traitants, elle offre également à ces derniers des opportunités. Le mouvement de “relocalisation” entamé par L’Oréal en 2009 avec la vente de plusieurs sites européens de la division Produits de luxe et le rapatriement de leur production en France en font partie.

Dans le cas de Fareva, cette croissance externe tous azimuts (lire encadré page précédente) et la montée en puissance qui l’accompagne ont permis au groupe, au fil des ans, de rééquilibrer ses relations avec les donneurs d’ordre. Un seul exemple : lorsque le sous-traitant accompagne ses clients à l’international en produisant en Russie les flacons destinés au marché local, il leur demande – et il obtient – de compenser la baisse d’activité qui en résulte dans ses usines françaises.

Une collaboration étroite

Dans un genre différent, Alban Muller a fait le pari non de la taille mais d’une collaboration scientifique et marketing étroite avec ses clients. Spécialisée à l’origine dans la recherche et l’extraction de principes actifs végétaux, l’entreprise a développé peu à peu la formulation et la fabrication de produits finis, qui représentent aujourd’hui un bon tiers de ses 25 millions d’euros de chiffre d’affaires. “La crise et les cycles d’activité auxquels on doit s’attendre ont rendu le concept de sous-traitance aléatoire, estime Alban Muller, président du groupe éponyme. Ce que les marques recherchent de plus en plus, ce sont des partenaires ultra-compétents et créatifs dans leur spécialité. Le principe de précaution, les normes sanitaires rendent la production de plus en plus complexe. Et c’est la même chose pour la recherche : maintenir en interne des équipes de plusieurs centaines de chercheurs est très coûteux et pas toujours rentable en termes de créativité.”

Reste à savoir si les marques iront bien vers le modèle que certains anticipent : des sociétés centrées en quasi-totalité sur le marketing, gérant leur capital à la manière d’un Nike et tirant un trait définitif sur les investissements industriels. L’attachement du groupe L’Oréal, pour ne citer que lui, à la recherche de molécules et à la technologie incite à en douter…

Sans attendre que la question soit tranchée, quelques-uns font un choix plus radical encore et sortent peu à peu de la sous-traitance pour prendre pied sur le marché à visage découvert. C’est le cas de Melvita, entrée dans le giron de L’Occitane en 2008 via un échange de parts entre son fondateur, Bernard Chevilliat, et sa nouvelle maison mère. L’opération a déjà permis d’accélérer considérablement le déploiement de la marque Melvita, avec l’ouverture de nombreuses boutiques en France et à l’étranger. Sur le plan industriel, le site de Lagorce, en Ardèche, a fait l’objet d’investissements importants en 2010 et a vu sa superficie doubler. Il se concentrera, dans les années à venir, sur les produits maison et les fabrications à marque L’Occitane. “Nous avons beaucoup à faire avec notre propre développement et nous n’acceptons plus, désormais, de nouveaux clients en sous-traitance”, révèle Bernard Chevilliat. Cette activité avait pourtant permis à l’entreprise, depuis sa création, d’assurer une bonne partie de sa croissance. Mais, avec l’appui de L’Occitane, elle s’estime aujourd’hui capable de parler directement aux consommateurs. Une sortie par le haut risquée, mais tentante pour bien des PME du secteur.

En savoir + : “Les sens de la beauté, la Cosmetic Valley ou l’excellence à la française”, de Jean-Luc Ansel (éd. du Cherche Midi)

EN CHIFFRES

4,5

C’est, en milliards d’euros, le montant des produits d’hygiène-beauté exportés par la France hors de l’Union européenne en 2008.

Nombre d’usines autres pays : 1030

TOP 10 DES PAYS PRODUCTEURS DE PRODUITS COSMÉTIQUES ET CA EN MILLIARDS D’EUROS, CHIFFRES ARRONDIS (DONNÉES 2009).

La France numéro 2 derrière l’Allemagne

1 Allemagne

12,8 Md€

Nombre d’usines 441

2 France

10,5 Md€

Nombre d’usines 887

3 Italie

9,1 Md€

Nombre d’usines 1000

4 Grande-Bretagne

8,9 Md€

Nombre d’usines 370

5 Espagne

7,2 Md€

Nombre d’usines 280

6 Pays-Bas

2,8 Md€

7 Pologne

2,4 Md€

Nombre d’usines 385

8 Belgique Luxembourg

1,9 Md€

9 Suisse

1,8 Md€

10 Suède

1,3 Md€

Le paysage industriel européen de la cosmétique est dominé par des petites et moyennes entreprises, au nombre de 3 041, contre 1 322 entreprises de taille multinationale.

SOURCE : EUROMONITOR INTERNATIONAL.

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