Marché : l’ORÉAL VEUT BOOSTER LE MAQUILLAGE EN GMS

«Le maquillage est une catégorie facile à valoriser», estime Jean-Jacques Lebel, directeur général de la division Produits grand public de L’Oréal.

Au vu de son évolution sur les autres marchés occidentaux, le groupe estime que le segment est encore porteur en France. à condition de revoir sa présentation en magasin.

« Le marché du maquillage en GMS reste sous-valorisé en France », déplore Jean-Jacques Lebel, directeur général de la division Produits grand public de L’Oréal. Il invite les distributeurs à reconsidérer cette catégorie comme une source de croissance car elle a mieux traversé la crise ces deux dernières années que les autres grands secteurs de l’hygiène-beauté. En 2010, elle a vu ses ventes mondiales « sell in » progresser de 5,6% pour atteindre 9 milliards d’euros, dont 25% en Europe de l’Ouest, et elle a du potentiel au regard de son indice de consommation. Celui-ci s’élève à seulement 83 en France contre 149 au Royaume-Uni ou 157 aux États-Unis (1).

Comment faire ? Selon Jean- Jacques Lebel, le premier levier pour soutenir le maquillage est la présentation de l’offre en magasin. Il cite à l’appui les performances de la chaîne allemande DM avec qui le groupe a travaillé ce rayon (lire encadré ci-dessous). De même, il met en avant les nombreuses initiatives du marché britannique. Boots a ouvert un bar à ongles avec Essie, marque professionnelle de manucure rachetée l’été dernier par L’Oréal, qui devrait être bientôt disponible en grande distribution. Et d’évoquer l’approche de Tesco, qui consacre des zones d’animation au maquillage à l’occasion des fêtes de Noël ou de la Fashion week…

Des distributeurs encore timides

Si les enseignes restent timides en France, le manager se réjouit du test Carrefour Planet en banlieue lyonnaise, à Vénissieux (maquillage vendu sous blister) et à Ecully (vente à nu), auquel le groupe a largement collaboré. « Dans le premier de ces deux hypermarchés, la catégorie a progressé de 60% les deux premiers mois, boostant toute l’hygiène-beauté, à +10%. Cette expérience doit être soutenue car il faut qu’une enseigne commence pour entraîner les autres », assure-t-il.

Il faut dire que le maquillage est un enjeu de taille pour la division Produits grand public. Avec 2,38 milliards d’euros (3,42 milliards pour le total groupe en 2009), il représente le premier métier en termes de chiffre d’affaires. « Il s’agit d’une catégorie où nous pouvons facilement innover et, du coup, valoriser l’offre », insiste Jean-Jacques Lebel. Le numéro un mondial y revendique une part de marché écrasante : 69,4% en France et 38,7% en Europe. Et ce dans un contexte où l’un de ses concurrents, le groupe Beiersdorf, arrête cette activité en Allemagne sous sa marque Nivea et réfléchit à son avenir dans les autres pays.

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