Interview : « NOUS NE DEVONS PAS ÊTRE ÉLITISTES »

William G. Koeberlé, CEO Marionnaud Group.

Fidélisation des clients, rénovation des instituts, formation, ouverture de magasins, nouvelle identité sont les grands chantiers de la chaîne en Europe. Le point avec le CEO Marionnaud Group.

Quel bilan dressez-vous de l’année 2010 ?

William G. Koeberlé : L’année écoulée a mobilisé toute l’énergie de nos collaborateurs pour faire face à la conjoncture et préparer l’avenir. Si le Luxury Business du groupe AS Watson (Ici Paris XL en Belgique, The Perfume Shop en Grande-Bretagne et Marionnaud), soit 1 600 magasins, a affiché un chiffre d’affaires de 1,6 milliard d’euros, dont 1,2 milliard pour Marionnaud (1 200 parfumeries en Europe), nous avons aussi beaucoup travaillé à repenser notre différenciation.

Nous avons investi dans nos instituts, partie intégrante de notre stratégie de fidélisation, tout en étoffant notre offre sur le soin avec le lancement à l’échelle européenne de notre ligne Soins essentiels Marionnaud. Nous avons mutualisé certaines ressources en matière de sourcing et de mise en commun des MDD. Notre politique de formation des conseillères s’est également développée dans tous les pays sur le modèle de la Marionnaud Academy. Enfin, nous avons conçu la communication autour de notre nouvelle identité de marque, qui sera révélée au cours du premier semestre.

Envisagez-vous d’ouvrir d’autres magasins en Europe ?

W. G. K. : Oui. Notre actionnaire a toujours soutenu nos investissements. Même si la crise nous a incités à être prudents, nous avons continué d’investir dans la modernisation de notre parc, dans les outils informatiques et l’organisation. En Suisse et en Autriche, où nous sommes leaders, nous avons optimisé notre parc de 240 magasins. En Italie (112 portes), nous allons accélérer notre développement. En Europe centrale – République tchèque, Slovaquie, Hongrie, Roumanie, Pologne -, où nous disposons d’environ 150 parfumeries, nous comptons doubler notre parc d’ici à trois ans. La plupart de nos ouvertures seront situées dans des centres commerciaux. Et partout, nous continuerons à travailler sur l’assortiment, la sélection des produits.

Comment cette segmentation de l’offre se traduit-elle ?

W. G. K. : Il y a un assortiment commun, puis des particularités selon la maturité et les spécificités des marchés. En Roumanie, où le revenu minimum est de 150 euros, les produits de beauté de luxe sont plus chers qu’en Suisse car il faut payer l’agent distributeur. C’est pourquoi nous sommes obligés de proposer davantage de produits accessibles dans les pays émergents. Dans toute l’Europe, la clientèle a envie d’accessibilité.

Demain, la parfumerie sera-t-elle plus accessible ?

W. G. K. : Au-delà des grandes marques qui sont naturellement présentes dans nos parfumeries, nous ne devons pas être élitistes. L’accessibilité se manifeste de plusieurs façons : par le conseil pour orienter les clients face à un choix de plus en plus vaste, mais aussi par les promotions, des produits unitaires moins chers et une offre complémentaire de MDD, comme nos gels douche à moins de 10 euros ou notre ligne les Soins essentiels. Selon notre base de données, 80% des clients de cette gamme, lancée en Europe en septembre, ne venaient jamais chez Marionnaud ou ne nous achetaient jamais de soins. Cette politique a réussi.

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