Interview : “NOTRE DÉFI : NOUS DÉPLOYER EN ASIE”

Entamant sa troisième année à la tête du groupe Clarins, Philip Shearer, président du directoire, brosse un état des lieux de l’activité par métier et par zone et dévoile ses axes de développement prioritaires.

Quel bilan dressez-vous de votre activité en 2010 ?

Philip Shearer : Nous avons bien terminé l’année. Pour différentes raisons. Plusieurs de nos nouveautés ont rencontré un bon succès. C’est le cas, sous la marque Clarins, du soin Capital Lumière ou de Shaping Facial Lift en Asie, qui pourrait bientôt bénéficier d’une distribution mondiale. Au sein de notre division parfums, nos piliers fonctionnent bien, qu’il s’agisse d’Angel et Alien chez Thierry Mugler, de Chrome ou d’Azzaro pour Homme. Le lancement de Womanity est conforme à nos prévisions. Notre ambition est de capter une petite partie de l’audience mais que celle-ci nous soit très fidèle.

Et au niveau du marché ?

P. S. : Au global, il a retrouvé des couleurs après la crise. La zone Asie est toujours très performante. Les États-Unis renouent avec un certain dynamisme tandis que le marché européen, lui, reste étal dans notre circuit de distribution sélective. Ce qui pose un problème pour notre groupe, dont la part de chiffre d’affaires réalisée en Europe est de ce fait presque trop élevée. Le travel retail, en revanche, se porte très bien. Il a rattrapé son niveau d’activité de 2008 et se développe fortement en Asie.

Au regard de ces constats, quels sont les défis du groupe ?

P. S. : Nous sommes numéro un du soin en Europe, notre défi est de nous déployer à hauteur de ce rang sur le marché asiatique, très tourné vers cette catégorie. C’est pourquoi nous modifions la façon dont nous sommes présents en Chine. Jusqu’alors, nous avions un agent. Nous sommes en train de créer une joint-venture avec un partenaire local pour reprendre le contrôle des opérations et monter en régime afin de suivre le développement rapide du marché, dont le ticket d’entrée est devenu très élevé. Grâce à notre forte présence européenne dans une multitude d’enseignes, nous savons déployer la marque Clarins dans tous les types de distribution, une expérience précieuse en Asie. Par ailleurs, nous sommes très confiants dans le pouvoir d’attraction de nos produits, car les consommatrices chinoises privilégient les formules de soin à base d’ingrédients naturels. Nous misons également sur la Corée du Sud, que nous estimons à fort potentiel. Le Japon, qui continue d’être le marché le plus important de la zone, souffre toujours mais n’en reste pas moins un référent. Y réussir est d’autant plus riche d’enseignements que nos principaux concurrents sont des groupes japonais de taille mondiale.

Nous surveillons les marchés relais comme le Brésil, où nous sommes déjà forts en parfum à travers notre marque Azzaro. Pour le soin, nous réfléchissons à un modèle de distribution adapté à ce pays. En Europe de l’Est, certains marchés comme la Pologne représentent déjà un gros volume d’affaires. Aux États-Unis, nous étendons notre distribution pour les parfums tandis que nous recentrons notre activité soin sur quelques régions phares comme la Côte ouest.

Quels sont vos projets pour le segment des parfums ?

P. S. : Nous entretenons les piliers de nos marques leaders en procédant à de nombreuses mises à jour. Pour la griffe Thierry Mugler, nous faisons en parallèle des efforts sur l’activité couture avec une approche singulière. Concernant Porsche, nous optimisons la licence. Notre grand rendez-vous cette année est le lancement du parfum Swarovski. Les premiers contacts avec les distributeurs montrent une grande appétence. Avec cette licence, nous profitons de l’activité retail d’une marque jeune et branchée. Le lancement mondial de la fragrance aura d’abord lieu en Europe, avant d’attaquer l’Asie et les États-Unis.

Et concernant la marque Clarins ?

P. S. : Nous travaillons à sa modernisation. Nous avons entrepris un vaste chantier pour homogénéiser le packaging. Nous augmentons nos investissements publicitaires tout en les concentrant sur nos grands lancements et nous investissons le web. Nous ne remettons pas en cause la largeur de notre offre en soin car c’est la force de la marque. D’ailleurs, quand elle est bien déployée, nous vendons de tout. Nous revendiquons le positionnement professionnel d’une marque d’institut, d’autant que nous sommes absolument sûrs de la qualité de nos produits, tous fabriqués dans notre usine. En maquillage, en revanche, nous rationalisons notre offre pour nous concentrer sur le fond de teint, où nous sommes plus légitimes en tant que spécialiste du soin. En 2011, Clarins va continuer à mettre l’accent sur l’anti-âge.

Quel regard portez-vous sur le marché du soin et de la distribution en général ?

P. S. : Il s’agit du premier marché au monde dans notre univers, devant le parfum. Il est appelé à poursuivre son essor en raison de sa croissance dans des zones comme l’Asie et du vieillissement de la population. Dans le détail des circuits de distribution, les grands magasins tirent leur épingle du jeu. La parfumerie sélective est confrontée à une baisse inquiétante des volumes et nécessite des efforts de tous pour y remédier. On se focalise trop sur le partage de la misère plutôt que de penser au développement.

Les stratégies promotionnelles agressives perturbent les consommatrices, qui ne comprennent plus rien aux prix. Elles sont en outre déstabilisées par un accueil jugé pas toujours à la hauteur et déplorent la raréfaction des échantillons. Nous allons d’ailleurs accentuer cet axe de communication. Il ne faut pas perdre de vue que le circuit sélectif se caractérise avant tout par le service.

Quelle place réservez-vous à l’institut ?

P. S. : Nous sommes très légitimes sur les instituts mais nous n’avons pas vocation à les développer en propre. Nous ne sommes pas un opérateur, ce n’est pas notre modèle économique, ceux que nous avons nous servent d’image. En revanche, nous travaillons avec les enseignes pour améliorer notre diffusion.

Peut-on faire également un point sur Kibio ?

P. S. : La marque se reconcentre sur une distribution dans le circuit pharmaceutique, avec une volonté d’étendre sa diffusion. Quant à My Blend, elle est destinée à vivre dans des spas très sophistiqués. Nous cherchons le meilleur modèle économique.

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