Interview : “EN 2010, NOUS AVONS SERVI 120 000 CLIENTS SUPPLÉMENTAIRES”

Miek Vercouteren, directeur général Marionnaud France.

Miek Vercouteren, directeur général Marionnaud France, dresse un bilan de son activité et nous fait partager sa vision stratégique sur l’avenir de la chaîne de parfumeries.

Depuis son rachat en 2005, Marionnaud a connu une succession de changements, de restructurations. Qu’en est-il maintenant ?

Miek Vercouteren : Quand je suis arrivé en 2008, un gros travail avait déjà été fait sur les fondations, à commencer par l’externalisation de la logistique. 2009 a été marquée par la restructuration et la rationalisation des coûts, ce qui s’est traduit aussi par une réorganisation de nos emplois dans le cadre d’un Plan de sauvegarde de l’emploi, sans fermeture de magasins.

En 2010, l’une de nos priorités a été le travail sur la sélection de nos produits, en fonction notamment des typologies de clients identifiées à partir des données recueillies via notre carte de fidélité. Toujours dans le souci d’être au plus près du terrain, nous avons réorganisé, en partie, les équipes de direction. La réalité du point de vente est prise en compte dans la gestion quotidienne et directe des opérations. Elle est intégrée dans les réflexions marketing et commerciales de l’enseigne. Avec la création de notre centre de formation, la Marionnaud Academy, nous faisons venir le réseau au siège tout en investissant massivement dans les compétences des conseillères et des responsables de magasin. Les instituts sont au coeur de ce développement axé sur la personnalisation du conseil. En deux mois, nous avons rénové quasiment la totalité de nos 260 instituts, ce qui représente un investissement de 4 millions d’euros.

Quels sont les premiers résultats de cette politique ?

M. V. : Le nombre de transactions a augmenté : nous avons servi 120 000 clients supplémentaires en 2010. Les ventes ont progressé de 1,5% en valeur et de 2% en volume, alors qu’elles étaient en décroissance ces quatre dernières années, en valeur comme en volume. Ces bons résultats ne sont pas dus à la croissance organique. Avec des équipes encore plus engagées, 2011 devrait confirmer notre redressement. L’avenir s’inscrit dans la modernisation et la différenciation du service et de l’offre afin de renouer avec les exigences de la clientèle.

En quoi l’institut est-il un axe stratégique ?

M. V. : À travers nos 700 cabines, nous démontrons notre expertise et notre compétence dans le domaine du soin, qui demeure notre fer de lance. Précisons que la réorganisation de 2009 n’avait pas affecté nos 520 esthéticiennes. Jusqu’à présent, nos instituts n’étaient pas assez connus alors qu’ils représentent un atout majeur de notre spécificité et de la fidélisation de nos clientes. En une année, nous avons repensé le modèle de ce service, reconfiguré les espaces, travaillé dans le détail notre offre de services et choisi des marques partenaires pour les soins. Notre ambition pour 2011 est d’augmenter le taux d’occupation des cabines de 15% et leur chiffre d’affaires de 20%.

Comptez-vous rénover aussi les parfumeries ?

M. V. : Le dernier réaménagement remonte à 2007. Dès cette année, nous allons mettre en place un concept plus pragmatique et plus contemporain. Une nouvelle identité visuelle est prévue au premier semestre. Comme pour l’institut, nous avons construit l’assortiment à partir de huit typologies de clients. L’objectif est qu’il soit le plus clair possible et adapté à la clientèle de chaque parfumerie. La densité du réseau des points de vente Marionnaud autorise ce travail vers une offre encore plus différenciée. Les typologies de clients ne sont pas forcément définies en fonction de l’âge, même si nous savons que notre clientèle a en moyenne plus de 40 ans.

Marionnaud, c’est les “3 P” : proximité, professionnalisme, plaisir. La proximité repose à la fois sur notre parc de magasins, sur l’accueil et sur l’offre personnalisée ; le professionnalisme se traduit par un conseil très poussé. Le personnel de l’enseigne est réputé pour sa connaissance précise des produits et des marques. Pour ce qui est du plaisir, nous devons davantage nous moderniser. Pas seulement à travers la rénovation des parfumeries mais également en améliorant le parcours client, en favorisant l’achat d’impulsion. C’est ce que nous faisons avec nos propres gammes. 70% de nos clients achètent du parfum mais pas de produits de soin ni de maquillage. Les inciter à élargir leurs achats à toutes les catégories s’inscrit comme un enjeu majeur de notre développement.

Comment les marques réagissent-elles ?

M. V. : Notre sélection de l’offre en fonction du potentiel local de chaque point de vente est achevée. Si toutes les marques ne seront pas nécessairement présentes sur l’intégralité du réseau, elles le seront aux bons endroits. À nous de leur expliquer notre démarche. Nous développerons par ailleurs les marques exclusives, mais en aucun cas au détriment des griffes sélectives. Dans nos choix d’exclusivité, il y a de la place pour tout ce qui est authentique, et moins pour les me too.

Allez-vous maintenir les promotions ?

M. V. : Dans une certaine mesure, oui. L’augmentation du prix provoquée par les marques nous impose de compenser par les volumes. Notre rôle de distributeur consiste à relayer les attentes des clients et à créer, avec les industriels, des dispositifs qui, par la mise en avant de services, de conseils, d’écoute, d’émotion et d’étonnement, justifient davantage l’acte d’achat.

Quels sont vos autres projets ?

M. V. : Lors de notre convention d’octobre dernier, nous avons expliqué nos perspectives aux salariés. Les investissements de notre actionnaire vont être importants. Nous allons ouvrir près de vingt-cinq points de vente pour compléter et enrichir notre offre. En plus de ces ouvertures, nous sommes convaincus de la nécessité d’améliorer le plaisir de la “shopping experience” dans nos parfumeries mais aussi de réenchanter la relation avec nos clients et de développer le sentiment d’appartenance à notre enseigne.

Cette ambition se retrouvera dans l’adaptation de notre nouveau concept de magasin, qui sera déployé d’ici à trois ans sur la totalité du réseau.

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