Groupe : qU’EST-CE QUI FAIT COURIR COTY ?

De passage à Paris en décembre dernier, Bernd Beetz, PDG de Coty Inc., a fait le point sur la croissance accélérée du groupe.

L’entreprise a réalisé cinq acquisitions majeures fin 2010. Son moteur : l’envie d’aller “plus vite, plus loin, plus librement”, selon son PDG, Bernd Beetz.

En quelques semaines, Coty Inc. s’est taillé une image de “shopaholic”. En clair, le groupe américain, basé à New York, est un “accro du shopping”. Fin 2010, la direction de la société a en effet annoncé coup sur coup la relance de la licence maquillage Calvin Klein, la reprise de l’allemand Dr. Scheller Cosmetics, présent en maquillage et soin, l’achat de Philosophy, un américain connu pour ses soins du visage, l’investissement dans OPI Products, la marque de vernis à ongles préférée des salons de manucure outre-Atlantique. Coty a enfin pris une participation majoritaire dans TJoy Holdings, un spécialiste des soins de la peau en Chine. Si l’on ajoute l’acquisition de la licence Roberto Cavalli et l’annonce d’un parfum Lady Gaga pour 2012, le groupe a largement enrichi son portefeuille l’année dernière. Bernd Beetz, PDG de Coty depuis 2001, reste très discret sur le montant de ses emplettes. Mais les professionnels du secteur estiment à environ 400 millions de dollars (300 millions d’euros) la valeur de TJoy, 1 milliard de dollars (750 millions d’euros) le prix de Philosophy et ils mettent la barre au même niveau pour OPI Products.

“On avance à fond la caisse”, avoue en français dans le texte Renato Semerari, le président de la branche beauté, l’oeil fixé sur l’objectif 2015 de 7 milliards de dollars (5,2 milliards d’euros) de chiffre d’affaires, soit le double de ce qu’a réalisé Coty Inc. en 2010. Pour tenir son pari, Bernd Beetz tient à mettre en pratique sa devise : “Plus vite, plus loin, plus librement”. Cela est valable sur tous les fronts et par tous les moyens : “Acquisitions, extensions de lignes, nouvelles licences”, martèle le PDG. Coty s’est surtout illustré jusqu’à présent dans le parfum, avec des jus de grande consommation (Adidas, Céline Dion, David Beckham…) et des fragrances de prestige (Calvin Klein, Chloé, Marc Jacobs…). Ces deux catégories représentent 60% du chiffre d’affaires mais leurs perspectives de développement ont été assombries par la récession économique. Pour faire croître la société, il faut donc “construire un portefeuille équilibré”, affirme Toon Van Beeck, l’analyste de la société d’études IbisWorld. D’où l’importance de se diversifier sur de nouveaux axes, maquillage et soins pour la peau, sur lesquels Coty compte déjà des marques comme Rimmel, Astor et Lancaster. Plus encore, “il faut atteindre une taille critique dans ces différents domaines”, ajoute le consultant britannique Colin Hession. Et de souligner l’attrait des nouvelles acquisitions : “Philosophy permet d’investir la catégorie prestige des soins pour la peau et OPI assure une entrée sur le créneau des vernis à ongles haut de gamme des salons”. Coty est bien le leader du vernis à ongles aux États-Unis avec 43% de part de marché mais, jusqu’à présent, ses marques n’étaient pas distribuées chez les professionnels.

Un groupe en bonne santé

Il n’empêche. Pourquoi acheter tant de sociétés et si vite ? “Ce n’est pas facile de grandir organiquement, répond David Sirieix, consultant en stratégies de la société 741 Mph. Les marges s’amincissent et les parts de marché se gagnent difficilement.” En réalisant des acquisitions, Coty absorbe immédiatement les parts convoitées. Et comme le groupe semble plutôt en bonne santé, les banques sont trop heureuses de faire affaire. “Coty a un accès formidable au capital, à des taux d’intérêt bas”, assure David Sirieix. D’où l’insatiable appétit de Renato Semerari pour de nouveaux développements. “Le marché commence à rebondir, la visibilité est bien meilleure, analyse-t-il. Et nous avons les moyens de construire les marques sur le long terme. Nous ne sommes pas un fonds d’investissement qui revendra dans les trois ans.” Le président de Coty Beauty veut ainsi renforcer OPI à l’international. “La marque a une présence marginale dans le monde”, avoue-t-il. L’objectif est de s’étendre en Europe et en Asie et de se développer dans les pays Bric (Brésil, Russie, Inde, Chine). Avec TJoy, la longue marche ne fait que commencer.

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