Groupe : bEIERSDORF REVOIT SA COPIE

Thomas-B. Quaas, CEO de Beiersdorf, a annoncé sa volonté de recentrer les activités du groupe sur le soin de la peau autour de trois marques : Nivea, Eucerin et La Prairie.

À la fin de l’année dernière, le groupe a multiplié les annonces. Dans un premier temps, il a fait part de l’arrêt de sa gamme de maquillage sur le marché allemand. La France n’avait pas annoncé de décision fin décembre mais il est clair que, dans ce rayon, Nivea n’a jamais rencontré le succès escompté, y compris en Allemagne, où il souffre notamment de la concurrence de Cosnova. Quelques jours plus tard, nouveau message de Hambourg, où se trouve le siège du groupe : sa filiale La Prairie vend à l’autrichien Troll Cosmetics les soins Juvena et les capillaires haut de gamme Marlies Möller, rachetés à Wella. Le consultant britannique Colin Hession réagit à cette dernière annonce : « Juvena n’a jamais su devenir autre chose qu’un me too. Quant à Marlies Möller, en dépit de la qualité des produits, Beiersdorf n’a pas trouvé la difficile clé d’entrée pour le capillaire en sélectif ».

Les meilleurs en soin de la peau

Mais ces communiqués de presse ne sont que la face émergée de l’iceberg. Outre un profit warning fin 2010, Thomas-B. Quaas, le CEO du groupe, a dévoilé une nouvelle stratégie. Rappelant que le soin est à la fois l’héritage, le présent et l’avenir de Beiersdorf mais reconnaissant y avoir perdu des parts de marché, en particulier en Europe, il affiche son ambition d’être la meilleure entreprise au monde dans le soin de la peau. Pour cela, le groupe va se concentrer sur trois marques dans les trois grands circuits : Eucerin, à +9,8% en comparable sur les trois premiers trimestres de l’année dernière, Nivea, dont sa nouvelle gamme Pure & Natural, et La Prairie, d’où l’abandon de Juvena. Sont également cités les déodorants, les solaires, les produits pour hommes et les soins des lèvres, quatre catégories ayant enregistré une progression à deux chiffres sur les neuf premiers mois 2010, suivis par les gels douche et les bains, qui ont connu « un bon développement ». Outre l’arrêt du maquillage, cette déclaration sous-entend que les capillaires et les coiffants ne représentent plus une priorité et qu’ils pourraient être arrêtés là où cela se révélerait nécessaire.

Beiersdorf rappelle qu’entre janvier et septembre 2010, la croissance de la division beauté serait en comparable de 3,8%, alors qu’avec le maquillage, les capillaires et Juvena, elle est limitée à 2,3%. En 2010, la croissance de cette même division (5,32 Md€) se monte à 1,6%, le résultat opérationnel passant de 558 M€ en 2009 à 482 M€. Cette réorientation stratégique va de pair avec une nouvelle organisation et une nomination importante. Ümit Subasi prend la direction des marchés émergents, nouvellement créée. Son premier chantier devrait être la Chine, où le groupe va concentrer ses efforts sur Nivea. Les premiers effets de ce plan devraient se faire sentir en 2012 avec un retour de la croissance et une amélioration de la rentabilité opérationnelle.

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