étude : sEPHORA BÉNÉFICIE DE LA MEILLEURE IMAGE PRIX

«Sephora est passée devant Nocibé en termes d’image prix. Elle récolte les fruits de son travail sur sa MDD.» Jean-Daniel Pick (OC&C).

L’enseigne du groupe LVMH récolte les fruits de son travail sur sa marque propre. « Sephora développe sa MDD depuis six ans mais les consommateurs s’en aperçoivent seulement maintenant », remarque Jean-Daniel Pick, associé d’OC&C Strategy Consultants. Les Français interrogés par le cabinet d’études la perçoivent 1,2% moins chère que la moyenne du marché (1), ce qui en fait l’enseigne de parfumerie ayant la meilleure image prix et le meilleur rapport qualité-prix.

Les chaînes jugées moins chères que les grands magasins

Une première puisqu’en 2009, ils la plaçaient, sur ces critères, en deuxième position derrière Nocibé. Ce dernier est considéré comme 0,8% moins onéreux que la moyenne du marché, et Marionnaud, malgré ses nombreuses campagnes de promotion, 0,2% moins cher seulement. Douglas, qui a pourtant amélioré son image prix en 2010, est jugé encore trop coûteux (+3,1% par rapport à la moyenne du marché). Les chaînes de parfumeries semblent plus accessibles que les grands magasins, le Printemps étant perçu comme 8,5% plus cher tandis que les Galeries Lafayette sont évaluées à +9,7%. Globalement, les prix des parfumeries sont perçus 3,2% plus élevés que la moyenne réelle du marché.

Pour autant, l’étiquette n’est pas un critère majeur dans la décision d’achat pour 43% des interviewés. « L’image prix se construit sur le long terme, ajoute Jean-Daniel Pick. Tous secteurs confondus, les distributeurs qui l’ont inscrite depuis toujours dans leur stratégie creusent l’écart avec ceux qui l’ont travaillée depuis mi-2008, au moment de la crise. 75% de ces derniers ont vu leur image prix se dégrader. »

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