Distribution : mARIONNAUD SUR LA VOIE DE LA REPRISE

Frank Rosenthal, consultant en marketing sur les problématiques du commerce

Changement d’actionnaires, de dirigeants, de stratégie… la chaîne de parfumeries a été malmenée ces dernières années. à la tête de l’enseigne en France depuis deux ans et demi, Miek Vercouteren commence à récolter les fruits des multiples chantiers en cours, aussi bien en matière de logistique que de ressources humaines ou d’assortiment.

“Aujourd’hui, les fondations de Marionnaud sont en place”, affirme Miek Vercouteren, directeur général France de l’enseigne. Le distributeur se targue même d’avoir achevé 2010 sur des ventes en progression (lire interview p. 8). Après plusieurs années difficiles, Marionnaud voit son ciel s’éclaircir. Le marché surveille l’embellie avec attention car jamais une enseigne de parfumerie n’avait soulevé autant d’interrogations, que ce soit avant ou après son changement d’actionnaires, en 2005. Avant, les questions tournaient principalement autour de son expansion effrénée : quel distributeur basculera à son tour dans l’escarcelle de Marcel Frydman, alors propriétaire ? En vingt ans, celui-ci a bâti un empire européen de plus de 1 200 parfumeries, dont 565 en France.

Une restructuration chaotique

Après son rachat par AS Watson, la filiale distribution du chinois Hutchison Whampoa Ltd, les débats se focalisent sur la restructuration. À commencer par celle de la chaîne d’approvisionnement. Les 25 plates-formes logistiques régionales sont démantelées. Le service est externalisé sur un site. Mais le temps de roder le système, le ton monte dans les points de vente. Ces derniers se plaignent de ne pas être livrés, de perdre des ventes, voire de devoir envoyer les clients chez les concurrents. Les ruptures de stock ne font pas non plus les affaires des marques. Autre déconvenue, le nouveau concept de magasin ne rencontre pas le succès escompté. Marionnaud a du mal à s’affirmer face à son challenger Sephora, qui ne cesse de grignoter des parts de marché. L’enseigne du groupe LVMH finit par lui prendre le leadership. Mi-2009, 650 suppressions d’emploi sont annoncées. 550 personnes du siège et du réseau quittent le groupe. Le géant aux pieds d’argile vacille… mais reste debout.

Après ces épisodes difficiles et le travail de fond qu’ils ont engendré, Miek Vercouteren s’attelle désormais à construire la partie visible du renouveau de l’enseigne. Les instituts ont été rénovés l’an dernier (lire p. 11), les parfumeries suivront cette année. Le réaménagement sera aussi l’occasion d’appliquer la nouvelle politique d’assortiment. Dorénavant, l’offre sera adaptée aux caractéristiques de chaque magasin (lire p. 10). Marionnaud trouve là une solution de gestion d’un parc extrêmement hétérogène, hérité de rachats successifs. Certaines marques craignent de faire les frais de cette sélection, en étant sous-représentées voire carrément absentes de certains points de vente.

Dans tous les cas, Marionnaud ne fera pas l’impasse sur les produits accessibles. Les prix attractifs, qui lui ont permis de recruter des consommateurs en 2010, restent son cheval de bataille. Les promotions seront ciblées en fonction des profils des dix millions de détenteurs de la carte de fidélité.

La clientèle étudiée à la loupe

Depuis 2007, les équipes dirigées par Caroline Roche (précédemment chez Laser, société de service spécialisée dans la relation client), directrice du marketing client et e-commerce, étudient la clientèle à la loupe : qui est susceptible d’acheter plus de produits de soin ? à quel prix ? sous quelle marque ?… Ces informations ont été prises en compte lors de l’élaboration de l’assortiment de chaque magasin. Elles seront davantage exploitées dans les opérations commerciales. Les données clients sont également partagées avec les directeurs régionaux, les chefs de secteur, les responsables de parfumerie et les conseillères. Le groupe tient à les impliquer dans ses projets. Une façon de les projeter dans le futur, loin d’un passé chahuté par le rachat, le plan social et les nombreux changements, avec pas moins de trois directions générales en cinq ans.

AVIS D’EXPERT

Frank Rosenthal, consultant en marketing sur les problématiques du commerce

“Il faut laisser le temps à Marionnaud de mettre en place sa stratégie. Quand on est à la tête de plus de 500 points de vente, les décisions ne peuvent pas être visibles tout de suite. Il serait préférable que l’enseigne n’adopte pas les mêmes méthodes que Sephora pour le rattraper. Les gros clients de la parfumerie sont souvent détenteurs de plusieurs cartes de fidélité, ils ne verraient pas l’intérêt d’aller dans un Marionnaud qui serait une copie de Sephora. Il n’est pas facile d’être innovant quand on a en face un concurrent qui a déjà fait beaucoup. Mais la parfumerie en général peut encore progresser, notamment sur la connaissance des clients afin de leur apporter des réponses personnalisées. Dans ce domaine, Marionnaud est loin de partir battu. Miek Vercouteren bénéficie d’une expérience réussie en matière d’appréciation de la clientèle au sein du groupe AS Watson. En revanche, le point noir de Marionnaud demeure son parc de magasins. Il est difficile de faire vivre une expérience shopping dans des parfumeries très disparates, qui vont de 20 à 900 m2.”

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