Communication : uNE PAGE SUR FACEBOOK, ET APRÈS ?

Le monde de la beauté investit peu à peu ce réseau social, l’enjeu pour les marques et les enseignes présentes étant de bien identifier leurs objectifs avant de se lancer.

Alors que le film de David Fincher sur les débuts de Facebook, The Social Network, a fait couler beaucoup d’encre, la beauté se décline maintenant aussi en version trombinoscope en ligne. Du moins pour les acteurs qui ont choisi de tenter l’aventure, à l’instar de Marionnaud (28 000 fans en deux mois), Gemey-Maybelline (environ 100 000), Le Petit Marseillais (près de 38 000) ou encore Nickel (5 000). “C’est un environnement encore très sous-exploité par les marques de cosmétique en France, relève Catherine Lautier, directrice business intelligence chez DDB. Peu de marques font bon usage des médias sociaux. Ce sont des territoires d’expression très riches, mais les modèles sont en train de se créer.” Les exemples en la matière sont surtout américains : Clinique, Mac ou Neutrogena.

Animer régulièrement sa page

De fait, si Facebook est indéniablement dans l’air du temps, il ne s’agit pas non plus d’ouvrir une page… pour avoir l’air à la page. “La problématique est similaire à celle d’un site web. Il ne suffit pas de créer une vitrine sans rien y mettre, rappelle Laura Pinson, directrice d’études au cabinet Think Out. Avant de prendre la parole, mieux vaut savoir quels contenus on veut diffuser et comment cela va s’intégrer à l’écosystème mis en place sur internet. Le but est de s’inscrire dans les conversations naturelles des internautes. Si l’on arrive à ça, c’est gagné.” Il n’est pas inutile à ce stade de rappeler que ce sont parfois les fans eux-mêmes qui créent des pages dédiées à leur marque favorite. Et que les faire fermer d’autorité n’est certainement pas la bonne attitude à adopter avec ces évangélistes volontaires. “La jeune génération considère la relation marchande comme un lien ludique”, insiste Pascale Brousse, directrice et fondatrice de Trend Sourcing, qui vient de réaliser un panorama international des initiatives innovantes de marques sur le web 2.0, baptisé Connected Brands. L’étude évoque notamment l’initiative de Céline Verleure, anciennement chez L’Oréal, qui anime le projet participatif Olfactive Studio et “Le blog du parfum qui n’existe pas (encore)”, relayés sur Facebook. La page compte plus de 2 400 fans, qui s’expriment sur les différentes étapes de la fabrication du jus et de son flacon. “C’est de la co-création et l’on peut imaginer que demain elle puisse être rémunérée”, poursuit Pascale Brousse.

En attendant cette éventualité, animer régulièrement sa page est indispensable. Nickel, qui a ouvert la sienne au printemps 2010, l’enrichit d’informations sur les produits et la marque, relaie l’activité promotionnelle en magasins, conçoit des jeux spécifiquement pour Facebook mais intègre également des news sur des sujets annexes, comme la beauté au masculin. “Nous voulons exprimer vraiment tout l’univers Nickel et pas seulement l’actualité promotionnelle et produit, indique Alexis Robillard, directeur marketing d’Inter Parfums et responsable de la marque. Nous ne nous attendions pas à ce qu’il y ait autant de retours. C’est mille fois plus intéressant pour nous qu’un panel consommateurs.” Ido Leffler, co-fondateur des marques Yes To, participe toutes les six semaines à une conférence téléphonique avec des consommateurs, annoncée auparavant sur Facebook. “Nos clients ont une relation très émotionnelle avec la marque”, explique-t-il.

Un accélérateur de notoriété

Le réseau social constitue par ailleurs un formidable accélérateur de notoriété. Marionnaud a pu le constater après l’ouverture de sa page proposant un grand jeu de Noël, assorti de cartes-cadeaux et de coffrets week-end à gagner. “Nous avons créé de la viralité avec un jeu-concours dédié, précise Caroline Roche, directrice marketing client et e-commerce de l’enseigne. Aucun autre moyen ne nous aurait permis de recruter plus de 25 000 fans en moins de deux semaines.” Outre l’aspect relation quotidienne avec ses clients, Marionnaud met l’accent sur la découverte, à travers ce média, du contenu éditorial de son site internet.

Reste qu’il n’est pas encore aisé de calculer la rentabilité de sa présence sur Facebook. Car toute virtuelle qu’elle soit, elle a un coût. Faire vivre une page jour après jour demande, sinon des moyens, au minimum du temps. Et le principal réseau social n’a pas que des partisans. Il connaît actuellement une vague de désinscriptions. Un mouvement à surveiller de près.

UNE APPLICATION LE PETIT MARSEILLAIS DÉDIÉE À FACEBOOK

La marque de Johnson & Johnson a soigneusement pensé sa façon d’intervenir sur les nouveaux médias. “Il est primordial de construire une stratégie dans ce domaine. Certes, le ticket d’entrée est moins élevé qu’en télévision, mais on peut aussi très vite éparpiller ses investissements et ne pas être visible du tout”, prévient Fabrice Guyon, chef de groupe soins Le Petit Marseillais. La marque a donc concentré ses efforts tout d’abord sur la réfection de son site puis sur une présence sur les sites féminins (investissements en search) et les blogs beauté. Puis elle a apporté une première pierre à son édifice Facebook avec son application Mon Petit Mas (agence DDB Paris), lancée début décembre 2010, qui invite les fans à prendre une pause quotidienne. Au total, la communication digitale pèse 7% du budget communication. Mais ce n’est qu’un début

UNE RÉFLEXION D’ENSEMBLE CHEZ GEMEY-MAYBELLINE

La communication numérique de la marque l’oréalienne repose sur quatre piliers : son site ; We Love Make Up, premier réseau social dédié au maquillage mis à disposition par Gemey-Maybelline ; Facebook avec, notamment, une nouvelle application Make Up Studio, qui permet de charger une photo et de la maquiller ; et enfin, depuis fin 2010, une application pour les smartphones. Celle-ci propose des actualités, conseils, tendances et relaie les événements de We Love Make Up. “Tout cela nous permet de créer une relation plus proche entre la marque et les consommatrices. Nous avons vraiment une communauté hyperactive, qui interagit de manière très régulière”, souligne Caroline Lamprecht, directrice marketing France de Gemey-Maybelline. La marque dispose, pour la communication digitale, d’une équipe de trois personnes qui sera bientôt étoffée. Si la télévision constitue son premier poste d’investissements médias, la presse et le numérique arrivent maintenant au même niveau. Et le budget consacré à la communication digitale doit doubler en 2011

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