Communication : cOMMENT LANCER UN PARFUM SANS TÉLÉVISION

Pour son dernier féminin, destiné à la génération Facebook, John Galliano a investi dans des opérations alternatives, en presse, à la radio et sur internet. Pour Eaudemoiselle, Givenchy s’est davantage appuyé sur le bouche-à-oreille et l’échantillonnage que sur les médias.

Les marques peuvent se passer du petit écran si elles visent une cible particulière ou si elles cultivent un positionnement de rareté. Pour espérer faire un succès grand public, en revanche, rien ne peut le remplacer.

En septembre 2010, Chanel a dépensé 3 millions d’euros bruts en télévision pour installer sa nouvelle fragrance masculine, Bleu. En décembre, L’Oréal division Produits de luxe diffusait sur TF1 un montage de trois minutes autour de ses fleurons, Trésor de Lancôme, Parisienne d’Yves Saint Laurent et Acqua di Gioia d’Armani. Ces opérations exceptionnelles, menées par les plus grands annonceurs français de la beauté, illustrent combien le ticket d’entrée pour être présent en télévision est élevé. Depuis que le lancement d’un parfum masculin est devenu aussi stratégique que celui d’un féminin et que des spécialistes du soin en sélectif ont rejoint le mouvement (Clinique, Clarins), le petit écran est devenu inaccessible pour bien des marques. Alors peut-on encore lancer un parfum sans publicité à la télévision ? Certains s’y essayent, en empruntant des voies détournées.

Un plan média sur mesure

Pour The Big Pony Collection de Ralph Lauren (L’Oréal Produits de luxe), la télé n’a jamais été une option. D’abord parce que la licence n’a pas la force de frappe de ses consoeurs françaises, mais aussi parce que la cible visée, les 18-34 ans, est peu consommatrice de grandes chaînes hertziennes en prime time. La marque a préféré se confectionner un plan média sur mesure avec l’agence Zenith Optimedia, à base d’affichage, d’internet, de radio et de street marketing. « Nous ne comptons pas investir des millions d’euros sur le marché média français, qui est le plus cher du monde, rappelait Christophe Marque, directeur général France de la division l’oréalienne, lors de la présentation du quatuor masculin. Notre brief à l’agence était de faire les choses différemment. Ralph Lauren n’est ni Armani, ni Cacharel. »

Même problématique, en version féminine, pour Parlez-Moi d’Amour de John Galliano, destiné à la génération Facebook. Même si son égérie, Taylor Momsen, s’est fait connaître par la série Gossip Girl, « celle-ci est davantage visionnée sur tf1.fr que sur la chaîne elle-même », souligne Frédéric Charpentier, directeur associé de Chelsea Communication, l’agence conseil de la société Perfume Holding sur ce projet. Là encore, le budget média de 3 millions d’euros a été consacré à des opérations alternatives, en presse (encart dans le numéro spécial parfums de Grazia), radio (jeu concours sur Skyrock, permettant de gagner un voyage en amoureux pour la Saint-Valentin), internet (possibilité de créer sa playlist autour des chansons d’amour sur Deezer, concours sur elle.fr, partenariat avec les Skyblogs). Outre Vogue et Elle, importants en termes d’image, le plan média comprend des titres peu investis par la concurrence, comme Public, très puissant sur la cible.

D’autres marques affirment dédaigner le petit écran par cohérence avec leur positionnement. C’est le cas de Jimmy Choo, nouvelle licence Inter Parfums, disponible en exclusivité chez Sephora pour sa première année d’exploitation. « Il faut d’abord construire la marque, qui n’est pas aussi connue en France qu’en Grande-Bretagne ou aux États-Unis, assure Philippe Bénacin, PDG d’Inter Parfums. De plus, il s’agit d’une griffe de luxe, elle n’a pas forcément sa place en télévision. » Cet éloge de la rareté était déjà à l’oeuvre chez Untitled de Maison Martin Margiela, réputée pour sa discrétion et qui n’a pas dérogé à son image lors de son intronisation en parfumerie sous la houlette de L’Oréal. Résultat : un succès d’estime, mais une carrière commerciale modeste, pour une ambition qui l’était tout autant.

Chez LVMH, Givenchy compte depuis un an dans son portefeuille Eaudemoiselle, un projet lancé sans aucun plan média. « Il s’agit d’un parfum moins grand public, plus couture que nos autres lignes, explique Thierry Maman, directeur général de Givenchy Parfums. Nous essayons de différencier nos stratégies, entre des produits d’image qui s’appuient sur la force du jus, donc sur l’échantillonnage et le bouche-à-oreille, et des concepts plus marketing qui ont besoin de toute la cavalerie télévisuelle. Les ambitions sur une nouveauté sans publicité télé sont forcément moindres. Mais si le parfum est bien échantillonné et soutenu par des actions en point de vente, il peut parfaitement séduire un public sensible à la fragrance. En revanche, lancer un blockbuster sans télévision, c’est impossible, sauf à très long terme. »

Le problème, c’est que la distribution laisse de moins en moins le temps aux nouveautés de trouver leur public. Et qu’il faut démarrer très vite pour espérer faire une longue carrière. Preuve en est la déception engendrée par A Scent d’Issey Miyake, en rupture avec les conventions de la parfumerie féminine, sorti en 2009 sans télévision ni égérie. Ni tout à fait grand public, ni vraiment de niche, il a du mal à trouver sa place. Même Clarins Fragrance Group, qui prévoyait un lancement en douceur, à la Angel, pour sa nouveauté Womanity de Mugler, a dégagé un budget en télévision dans la perspective de Noël. « Avec un marché sélectif en légère progression de 3%, si une marque veut de la croissance, il lui faut prendre de la part de marché sur ses concurrents, donc taper très vite, très fort et très haut », résume Thierry Maman.

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