Assortiment : uNE OFFRE RESSERRÉE ET ACCESSIBLE

Marionnaud a choisi d’adapter son référencement et sa carte d’institut aux spécificités de chaque parfumerie. Tout en privilégiant une sélection de produits à prix attrayants.

L’enseigne fut l’une des premières, dès 1972, à prendre parti pour la richesse de l’assortiment et le discount. L’accessibilité a perduré puisqu’AS Watson, l’actuel propriétaire, a surtout actionné le levier promotionnel ces cinq dernières années. « Soucieux de revaloriser notre marché et de redonner du plaisir au client, sans arrêter les promotions, nous réfléchissons à d’autres formes d’incitation que la valeur faciale. Nous allons mettre en place des dispositifs qui donneront toute sa valeur à la parfumerie sélective et à notre enseigne, prévient Sacha Tikhomiroff, directeur trade marketing. Notre programme relationnel viendra compléter cette dynamique. » Et Caroline Roche, directrice du marketing client et e-commerce, d’ajouter : « Notre connaissance de la clientèle nous permet d’enrichir notre plan d’action commercial. Nous sommes en mesure de présenter une offre en adéquation avec le comportement de nos clients ».

À partir de ces données, Marionnaud a conçu des produits de soin à sa marque, lancés en mai dernier. « La gamme recrute des femmes qui ne venaient pas dans nos parfumeries ou qui n’y achetaient pas de cosmétiques, constate Sacha Tikhomiroff. Au-delà, les MDD nous permettent de proposer des produits à petit prix, en complément des grandes marques dont ce n’est pas le rôle. Pour investir ce territoire, nous pouvons nous appuyer sur l’expérience MDD d’AS Watson et sur les économies d’échelle liées à une politique d’achat du groupe. »

Jusqu’où l’enseigne ira-t-elle ? Anthony Planté, directeur des relations marques, se veut rassurant : « Notre modèle n’est pas de réaliser 40% de notre business avec nos gammes. Notre métier reste la diffusion des marques sélectives. En augmentant trop les prix, celles-ci ont laissé le champ libre à la MDD et aux exclusives. Sans cannibaliser les marques nationales, ces dernières ont vocation à recruter et à fidéliser. Celles qui ne répondaient pas à ces conditions ont été déréférencées en 2010 ». Il en reste une dizaine, qui feront l’objet d’un plan média et CRM accru, et de communication en point de vente (signalétique, vitrines, échantillonnage…). Toutes les parfumeries les référencent alors que ce n’est pas le cas des autres marques sélectives.

Des offres sur mesure

À la tête d’un parc très hétérogène (de 20 à 900 m2), avec des magasins parfois distants de quelques mètres seulement, Marionnaud a dû faire des choix. « Au-delà d’un assortiment propre à toutes nos parfumeries, nous veillons à ce que chacune bénéficie d’une offre adaptée à sa surface de vente, à sa zone de chalandise et surtout aux typologies de consommateurs. Celles-ci sont fondées sur leur mode de vie et sur la valeur de leur panier couplée à la fréquence de leurs achats, déclare Sacha Tikhomiroff. Nous avons commencé à travailler sur la question avec les industriels. »

Cette politique d’assortiment sera appliquée à partir de mars dans les points de vente à la nouvelle identité. Une centaine seront rénovés en 2011. Les 260 instituts et leurs 700 cabines ont été réaménagés sur le même principe d’une offre personnalisée et accessible en fin d’année dernière (lire encadré ci- contre). Ce vaste chantier sera bientôt perceptible dans une communication revisitée. L’enseigne la dévoilera au premier semestre.

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