packaging : Clarins se métamorphose

Lancé en septembre dernier, Capital Lumière a donné le coup d’envoi de la rénovation packaging et communication de la marque.

«Depuis 2008, Clarins mène une étude de fond en s’appuyant sur des groupes de réflexion œuvrant sur ses prin-cipaux marchés, confie Marie-Rose Tricon, senior vice-president global marketing development & communication. Si l’étude confirme les qualités de la marque (clientèle fidèle, formules appréciées…), celle-ci apparaît comme statique aux yeux des consommateurs.» D’où une modernisation de son image amorcée officiellement avec le lancement de Capital Lumière. Le chantier engagé pour modifier la totalité des produits Clarins devrait durer près de deux ans.

Si le nom «Clarins» semble inchangé, les ellipses disparaissent sur le capot et l’étui. L’indispensable mention «Paris» a désormais la place de se déployer sous le logo. Les pots se dotent de verre laqué et d’un capot rond métallisé, orné du nom de la marque. Pour le reste de l’offre, les tubes adoptent de nouvelles capsules et les huiles visage, des pipettes.

À chaque âge son Clarins. Afin de mieux guider la consommatrice, tous les étuis sont identifiés par un code couleur (doré pour l’anti-âge Lumière, bleu pour l’hydratation…) et par le nom de la ligne dont ils font partie. Clarifiées, les façades valorisent surtout le nom du produit. Dans la gamme solaire à venir en 2011, le décor change complètement: le soleil disparaît et l’indice de protection est mis en avant sur un fond jaune clair.

La campagne de publicité, qui démarrera en début d’année prochaine, est signée par le photographe suisse Guido Mocafico. Celui-ci a voulu restituer «la proximité qu’avait Jacques Courtin avec les femmes par des portraits frontaux et sincères». Plus habitué aux natures mortes, il fait une exception avec ces visuels de femmes qui ne prennent pas trop la pose.

La refonte du packaging a permis à la marque de faire un pas supplémentaire dans le respect du développement durable. Allégés en verre, les nouveaux conditionnements ont un impact positif sur le bilan carbone de Clarins. Pour les produits solaires, la notice est imprimée à l’intérieur du carton afin d’éviter le surplus de papier. Quant aux laits et lotions, ils devraient être délestés de leurs étuis cartonnés dès 2012.

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