Sélectif : une année très couture

Elie Saab, Valentino, Jimmy Choo, Swarovski, Montblanc… La mode et les accessoires sont au coeur des nouveaux projets de parfums attendus pour 2011. Des licences qui promettent de belles animations pour susciter l’envie des consommateurs et des distributeurs.

Avec une croissance d’environ 3% en valeur et sous réserve d’une bonne moisson à Noël, 2010 s’est révélée plutôt fertile pour le circuit sélectif. Conséquence, distributeurs et marques ont retrouvé le sourire et peuvent aborder l’année prochaine avec une brassée de projets : nouveaux concepts pour les uns (lire p. 50), licences inédites pour les autres… Car si 2009 a fait l’effet d’une douche froide pour la plupart des lancements, hormis Parisienne et Ricci Ricci, et si 2010 a été consacrée à l’entretien des lignes piliers, 2011 semble renouer avec l’innovation. C’est particulièrement clair chez BPI, qui prépare dans le plus grand secret le premier parfum Elie Saab, du nom de ce couturier libanais habitué des tapis rouges. « 2010 a été une année de consolidation chez nous, confirme Éric Henry, directeur général de BPI. On a assisté à une capitalisation sur les classiques, ce qui correspondait aux attentes d’un marché en mal de repères. 2011 sera plus active en termes de lancements de nouvelles marques. » Pour Elie Saab, un parfum que l’on imagine opulent et calibré pour le marché moyen-oriental, BPI a prévu une arrivée mondiale étalée de juillet à septembre. La France démarrera dès juillet, « un mois moins encombré que septembre en nombre de sorties, confie Éric Henry. Nos ambitions sont plus fortes que lors de la commercialisation de Narciso Rodriguez. La distribution sera plus importante même si, en France, elle restera inférieure à celle de Jean Paul Gaultier. » BPI place de grandes ambitions dans cette licence, « qui nous permet d’achever notre tour du monde (après l’Europe avec Jean Paul Gaultier, les États-Unis avec Narciso Rodriguez, le Japon avec Issey Miyake). Nous ajoutons une marque du Moyen-Orient à notre portefeuille, un choix intéressant car ce marché est devenu très important et beaucoup plus sophistiqué ces dernières années. »

Parallèlement, BPI va continuer d’animer ses lignes avec une Eau de Musc chez Narciso, une Eau d’Issey florale chez Issey Miyake (lire p. 34), alors que l’on annonce pour le second semestre un successeur très attendu au Mâle de Jean Paul Gaultier, réservé à la France. BPI n’est pas le seul groupe à partir d’une page blanche pour installer une fragrance. Puig aussi, à sa façon, fait ce pari avec Valentino, marque qui n’était plus distribuée dans l’Hexagone. Difficile d’en savoir plus sur ce projet, si ce n’est que l’esprit du couturier italien sera au coeur du concept. Certes, le groupe catalan est sur une dynamique de lancements sans relâche depuis 2006, mais l’année qui vient de s’écouler a surtout été marquée par des poursuites de sagas : Lady Million, prolongement de la ligne 1 Million, s’est installée au deuxième rang des féminins, Nina L’élixir, version eau de parfum de Nina, a permis à la fragrance jeune de Nina Ricci de pointer au top 12 en septembre, les infusions de Prada se sont enrichies de compositions à la tubéreuse et au vétiver…

Des opérations de grande envergure

« En 2011, outre Valentino, nous lançons des nouveautés chez Nina Ricci et Prada avec, chaque fois, des histoires inédites à raconter, annonce Jean-Yves Granger, directeur général France de Puig. Parallèlement, nous allons soutenir nos piliers avec des éditions limitées, des opérations en médias… » Ricci Ricci, succès de 2009, fait déjà l’objet d’une version « Dancing Ribbon » avec un flacon et un jus réinterprétés, pour le mois de mars (lire p. 34). La « masterbrand Million » (la ligne aux lingots d’or 1 Million et Lady Million de Paco Rabanne) sera toujours dans l’actualité. Écrans télévisés, podiums en grands magasins, corners en parfumeries seront plus que jamais investis par les marques. « Les opérations de grande envergure sont devenues une caractéristique du marché, affirme Jean-Yves Granger. Aujourd’hui, il faut investir en médias, théâtraliser un point de vente… Lorsqu’on arrête, on en voit tout de suite les conséquences. À cela s’ajoutent les opérations discount des distributeurs, chaque année plus présentes. » La course aux lancements s’est sans doute ralentie, mais les projets maintenus bénéficient de toujours plus de soutien médiatique et promotionnel.

Autre entité à enrichir son portefeuille, Inter Parfums a acquis la licence des chaussures de luxe Jimmy Choo et va relancer les parfums Montblanc. Pour la première, Tamara Mellon, la très sexy fondatrice de la marque, sera la star de la campagne de lancement. Le packaging à motif python et le jus fruité chypré trahissent un positionnement ultra-féminin. Montblanc devrait être moins ostentatoire et sur une diffusion plus exclusive. Il faudra compter aussi sur Aura, une création olfactive signée Swarovski chez Clarins Fragrance Group, qui a par ailleurs acquis la distribution de la licence Zadig & Voltaire. Chez Procter & Gamble Prestige Products, la sortie de Gucci Guilty a été décalée pour échapper à l’encombrement du second semestre 2010. L’égérie en sera l’actrice Evan Rachel Wood, vue notamment chez Woody Allen. Le groupe américain prépare également un masculin siglé Lacoste et un Boss Orange pour homme incarné par l’acteur Orlando Bloom. Coty, qui sort d’un triplé ambitieux avec Calvin Klein Beauty, Love, Chloé et Guess Seductive, a repris la licence Roberto Cavalli (un nouveau jus verra le jour en 2012). Dans la famille des marques de célébrités, il faudra aussi attendre 2012 pour humer le premier parfum Lady Gaga, toujours chez Coty, mais en grande diffusion. Les admiratrices des robes portefeuille de Diane von Furstenberg se réjouiront enfin de l’annonce d’une prochaine fragrance sous la houlette de ID Beauty, avec Chantal Roos, ex-Yves Saint Laurent, aux commandes.

S’appuyer sur ses racines

Le point commun entre tous ces projets : s’appuyer sur des marques fortes, reconnues, souvent issues de la couture, de la mode et des accessoires. Même les groupes qui n’annoncent pas d’authentiques nouveautés accentuent les références à leurs racines. Ainsi, Chanel proposera au printemps un nouveau film pour Coco Mademoiselle, avec l’actrice Keira Knightley filmée par son réalisateur fétiche, Joe Wright. « Ce sera l’un des événements importants de 2011, assure Thomas Lévy, directeur général France de Chanel. Nous le traitons comme un lancement. »

Dans le même temps, Gaspard Ulliel, mis en scène par Martin Scorsese pour incarner le masculin Bleu, et Vanessa Paradis, ambassadrice de Rouge Coco devant la caméra de Jean-Baptiste Mondino, seront présents tout au long de l’année. Même Dior prévoit de renouveler la communication de ses classiques J’Adore, Miss Dior Chérie et Fahrenheit. Chaque fois, l’image de la couture parisienne est au coeur du discours. Chez LVMH, les marques ne s’en cachent pas : Kenzo entend renouer avec l’esprit ethnique et coloré du textile, Givenchy renforce ses liens avec Riccardo Tisci, le directeur artistique couture, en parfum comme en maquillage, Fendi s’inspire des sacs Baguette du maroquinier et Pucci des imprimés exubérants de la maison florentine. Les lancements phares de 2010 ont tous cultivé cette proximité avec la mode, de Belle d’Opium d’Yves Saint Laurent à Love, Chloé en passant par Lady Million, dont la forme du flacon est inspirée d’une robe à pampilles de Paco Rabanne, sans oublier Womanity de Mugler, Balenciaga Paris, Untitled de Maison Martin Margiela ou encore Marry Me ! de Lanvin. On peut citer aussi les marques de joaillerie, Van Cleef & Arpels, Bulgari, Cartier, aux codes indissociables de leur métier d’origine. Quant aux griffes qui ne sont pas issues d’une maison de couture, elles cherchent à se rapprocher de cet univers : Guerlain sort un fond de teint Lingerie de Peau, Lancôme ceint le flacon de Trésor in Love d’une rose en tissu, Estée Lauder confie une collection de maquillage à Michael Kors…

Savoir raconter de belles histoires

« Ce rapport à la couture est un moyen de rester aspirationnel dans le brouhaha des lancements, estime Thierry Maman, directeur général de Givenchy Parfums. Si une marque n’est pas clairement compréhensible et identifiable, elle se dilue dans le bruit général. C’est pourquoi il faut être très exigeant et même orthodoxe sur ses valeurs. C’est la condition pour émerger. » Pour Jean-Yves Granger, chez Puig, c’est encore plus clair : « La légitimité d’une marque vient de la mode. Prada n’existe que depuis cinq ans en parfum. Nina Ricci évoque spontanément la rue Montaigne, les robes cousues de noeuds et de rubans. Quand on dit Valentino, on pense tout de suite au rouge caractéristique. La couture apporte la légitimité de départ, le parfum est sa traduction. » Quant à la question de savoir si le marché est prêt à absorber des rayonnages de nouvelles références, sachant que l’essentiel du chiffre d’affaires est réalisé par de grands classiques, Jean-Yves Granger n’est pas inquiet : « Si on sait raconter de jolies histoires, les distributeurs ne sont pas contre la nouveauté. C’est la même chose pour les éditions limitées : il ne faut pas en lancer trop mais si l’on propose une vraie stratégie d’animation avec de belles PLV, les enseignes jouent le jeu ». Avis aux amateurs, les animations de 2011 seront très froufroutantes.

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