Relancement : ralph Lauren se remet en selle

Christophe Marque, DG des parfums L’Oréal Produits de luxe France, a prévu «une stratégie offensive» pour la nouvelle collection de parfums The Big Pony.

“La France est un pays assez chauvin”, reconnaît Christophe Marque, directeur général des parfums L’Oréal Produits de luxe France. Comprendre : notre pays a du mal à faire de la place aux marques de luxe étrangères, singulièrement Ralph Lauren. Ce symbole de la culture Wasp, la bonne société de la côte Est aux États-Unis, est jugé un peu froid et statutaire dans nos contrées. Ses parfums féminins n’y sont plus distribués depuis 2007, même si ses piliers masculins, Polo Classic ou Polo Green, conservent une clientèle fidèle.

Une collection plus “fun”

Ralph Lauren espère donc faire un retour gagnant en 2011 avec ses eaux de toilette The Big Pony Collection, qui arrivent chez nous fin janvier (lire p. 34). Ce quatuor aux couleurs vives et aux fragrances accessibles cherche à recruter les jeunes hommes de 15-34 ans, concurrençant Lacoste dont une nouveauté masculine sort peu après. “Nous avons d’abord lancé la collection aux États-Unis et ailleurs en Europe en juillet dernier, précise Christophe Marque. Son succès a montré à la distribution que Ralph Lauren évolue, qu’il est capable d’injecter du fun et de la diversité dans son ADN. Cela nous permet de repartir sur une stratégie offensive.”

La marque va passer de 1 100 à 1 700 portes grâce à ce lancement et proposer des animations événementielles qui répondent à l’attente des enseignes. Le film publicitaire américain, signé Bruce Weber, encore très marqué par l’image traditionnelle du joueur de polo, ne sera pas diffusé en France. L’Oréal Produits de luxe préfère privilégier un dispositif adapté à la cible (affichage, internet, radio, street-marketing…), en s’inspirant de l’expérience des opérations plurimédias acquise avec Diesel. “L’enjeu est de tripler le chiffre d’affaires”, affirme Christophe Marque.

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