Marché : le nouveau visage de la Chine

Teint de porcelaine, grands yeux, bouche mutine et silhouette menue : l’actrice Fan Bingbing incarne un idéal de beauté pour les Chinois.

Trois études récentes se penchent sur l’image de la beauté chez le géant asiatique. Il en ressort le portrait de jeunes urbains ultra-connectés, avides de nouveautés mais aussi attachés aux traditions.

Connaissez-vous Fan Bingbing ? Cette jeune actrice chinoise représente l’idéal de beauté dans son pays : un teint de porcelaine, de grands yeux innocents, une bouche mutine, une silhouette frêle. Pour mieux appréhender le rapport à la beauté des 1,3 milliard de Chinois, trois études récentes, signées TNS Sofres, Black and Gold et Brandimage, proposent une plongée dans le quotidien des habitants des grandes villes. Dans son panorama “Beauté universelle, beautés culturelles”, TNS Sofres a recueilli le témoignage de blogueuses chinoises, brésiliennes, indiennes et françaises. Il en ressort, pour le plus grand des pays émergents, une vision indissociable de valeurs mo- rales : être belle, c’est non seulement avoir un visage bien proportionné mais aussi faire preuve d’élégance en société, être dévouée à sa famille, mener des activités caritatives. La beauté est assimilée à la fleur de lotus, à la fois douce et forte.

“Les jeunes Chinois aspirent à se réapproprier leur culture, leurs traditions, leur religion”, souligne de son côté Cécilia Tassin, coordinatrice de l’étude “Vive la Chine” de l’agence de design Black and Gold. Cette fierté nationale, ravivée par l’Exposition universelle de Shanghai, est visible dans les produits cosmétiques faisant référence à la médecine traditionnelle chinoise, comme Herborist, distribué en France par Marionnaud. D’autres rappellent le Shanghai Art déco des années 30, telle la marque Vive, aux packagings rouges. Shang Xia, la société d’artisanat de luxe créée par Hermès, est au coeur de cette tendance. Les spas et les maisons de thé participent aussi de ce retour à un folklore qui cohabite naturellement avec l’usage d’internet. “Les 18-25 ans passent en moyenne trois heures par jour en ligne, ils sont très friands de conversation sur les forums, affirme Cécilia Tassin. Les marques de beauté comme Lancôme et Estée Lauder ont créé des sites communautaires qui favorisent l’interactivité. Yue-Sai, qui appartient à L’Oréal, rencontre un grand succès avec sa web série Buzz my heart.”

L’agence de design Brandimage pointe quant à elle le décalage entre la génération Moonlight, les jeunes femmes de 25-30 ans éprises de marques et d’égéries, et leurs aînées, qui ont grandi pendant la période Mao. Ces dernières étant peu utilisatrices de maquillage, les plus jeunes comptent sur les marques pour les initier aux tendances et aux techniques d’application. L’Oréal propose ainsi, sur une grande artère commerçante de Shanghai, des stands de maquillage. “La mode est aux “big eyes” et aux “baby faces””, note Marine Guillou, responsable de l’étude “What’s up in China ?”, qui a mobilisé quatre bureaux asiatiques de Brandimage. Les grands yeux sont obtenus parfois au moyen de la chirurgie, à défaut grâce à des artifices d’eye-liner et d’ombres à paupières, accompagnés d’une épilation soignée des sourcils. Le teint sans défaut fait le succès des produits blanchissants et des fonds de teint légers. Mais quelles que soient les générations, les soins naturels, à base d’eau et d’ingrédients traditionnels, font l’unanimité. La quête de pureté, dans des environnements urbains très stressants, est une aspiration constante, y compris chez les hommes. Et sur ce créneau, les marques asiatiques, notamment coréennes (masques The Face Shop, soins premium Laneige…), sont particulièrement bien placées.

En savoir + : www.tns-sofres.com, www.bandg.fr et www.brand-image.fr

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