les magasins sous l’influence du Net

Guy-Noël Chatelin, partner chez OC&C Strategy Consultants

Parce qu’internet a bouleversé les règles du commerce traditionnel, les enseignes font évoluer leurs magasins en dur. Début d’une révolution…

“Aujourd’hui, les consommateurs veulent tout ! prévient Guy-Noël Chatelin, partner chez OC&C Strategy Consultants, cabinet qui a réalisé une étude internationale sur les enseignes les plus attractives. à l’origine de cette exigence : internet. Les pure players ont construit leur réussite sur une combinaison rapport qualité/prix, offre large et service. En sélectif, seule Sephora réunit tous ces éléments. Elle est perçue comme ayant des prix compétitifs, un bon service, un maximum de produits, une MDD accessible, le tout dans un bel écrin.” L’enseigne du groupe LVMH ne se classe pas par hasard troisième du top 50 des distributeurs les plus attrayants.

Autre habitude initiée par le e-commerce, la rapidité et la facilité d’achat. 71% des personnes tiennent à ce que leurs achats soient simples (1). “Le consommateur déteste être perdu dans un magasin ou devant un linéaire, il veut trouver facilement une marque”, rappelle Tristan Benhaïm, vice-président de Sociovision, auteur avec Unibail-Rodamco d’une étude intitulée “Nouvelles tendances de consommation, nouvelles enseignes”. En plus de surfer sur la vague des valeurs refuge et de la consommation “locavore”, L’Occitane a ainsi aménagé ses points de vente de façon à rendre le soin plus accessible. “L’assortiment est clarifié grâce à des modules, par exemple des petites tables placées ça et là dans la boutique, décrit Hélène Capgras, consultante Martine Leherpeur Conseil. L’offre est dupliquée à plusieurs endroits stratégiques pour un message éducatif et personnalisé si la conseillère est occupée.”

Vivre des expériences

53% des consommateurs veulent toucher les produits avant d’acheter (1), ce qui est bien sûr impossible avec le e-commerce. Celui-ci ne peut pas non plus apporter un échange immédiat comme avec un vendeur (lire encadré ci-contre). Plus globalement, le “shopper” recherche, à travers le point de vente, un lieu où il va vivre des expériences, comme se faire maquiller gratuitement. La plupart des parfumeries fournissent cette prestation mais aussi, depuis peu, les hypers Carrefour au nouveau concept Planet, à écully et Vénissieux. Formées aux produits du mass-market, les conseillères y réalisent en outre des diagnostics de peau. Un bar à ongles et un mini-salon de coiffure (sans point d’eau) payants complètent cet éventail de services. Du jamais vu en hypermarché !

Cela tombe bien puisque 62% des interrogés déclarent être attirés “par les endroits ou les objets qui dégagent une certaine poésie ou qui présentent quelque chose d’inhabituel, d’amusant.” (1) Ainsi, en quelques années, la pharmacie new-yorkaise Kiehl’s a été adoptée par les bobos parisiens grâce à ses animations ou à son association avec des artistes en vogue, Jeff Koons récemment, pour lancer des éditions limitées. “La communication originale et décalée de Kiehl’s est toujours liée à une dimension sociale importante, ce qui fait vendre”, explique Sophie Strobel, consultante marketing SoCosmetic !

Mais il existe d’autres façons de faire vivre une expérience. Dans les “Ateliers de la Cosmétique Végétale”, le client n’entre plus dans une boutique Yves Rocher mais “chez le fabricant Yves Rocher, précise Véronique Gohmann, directrice marketing internationale et communication. Tout le savoir-faire et l’expérience de la Maison sont résumés dans ces espaces à taille humaine”. Sur 550 magasins en France, plus de 200 sont devenus des Ateliers de la Cosmétique Végétale. La totalité le sera début 2013. “Après chaque rénovation, nous constatons une hausse du chiffre d’affaires au mètre carré de 15%”, indique la manager.

Des réseaux complémentaires

Globalement, les spécialistes se recentrent sur leur expertise tandis que les généralistes comme les hypermarchés se métamorphosent en multispécialistes. “En cela, l’hyper se rapproche du grand magasin, remarque Franck Rosenthal, consultant en marketing sur les problématiques du commerce. Chez Carrefour Planet, les marques sont davantage mises en avant, pas seulement par des promotions mais aussi par des shops. Les univers reprennent les codes des spécialistes. Dans l’espace beauté, les gondoles centrales sont plus basses, comme dans une parfumerie. Plus les achats en ligne se développent, plus les enseignes doivent donner aux consommateurs des raisons de venir dans leurs points de vente physiques.” Le but n’est pas d’opposer les deux réseaux mais de les rendre complémentaires.

Des initiatives ont commencé à voir le jour. Mademoiselle-bio.com s’est ainsi récemment associé à Biu Beauté Bio (ex-Naturalia Beauté Bio, sept magasins). “Quand j’ai créé mon affaire, en 2006, je voulais ouvrir un magasin et devenir l’enseigne de référence de la beauté bio, raconte Violette Watine, fondatrice du site internet. Comme c’était alors un marché de niche, j’ai démarré sur le web. Puis, en 2009, j’ai installé un point de vente place de l’école Militaire, à Paris. Aujourd’hui, je vais m’appuyer sur l’expérience de Biu Beauté Bio en matière de distribution physique et, inversement, ils bénéficieront de mon expertise du e-commerce. Un Biu Beauté Bio réalise en moyenne entre 400 000 et 500 000 euros de chiffre d’affaires par an ; le web, un peu plus de 500 000 euros. À terme, celui-ci représentera l’équivalent du business de deux ou trois gros magasins. L’avenir est au multicanal. Un jour, la cliente fait son shopping en ligne, le lendemain, elle se rend dans un magasin.” La distribution a commencé à s’adapter. Pour reprendre Tristan Benhaïm, “l’innovation n’est pas une coquetterie mais une évidence pour maintenir son commerce”.

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