Interview : « LA MARQUE YSL EXPLOSE »

Xavier Vey, directeur général de la division Produits de luxe France de L’Oréal

Développement accéléré d’Yves Saint Laurent, retour de Lancôme, la division Produits de luxe France de L’Oréal a réalisé une bonne année. Xavier Vey, son directeur général, fait le point et nous livre sa vision du marché pour 2011.

Quel premier bilan dressez-vous de 2010 ?

Xavier Vey : Le bilan de l’année 2010 est bon. Le marché est reparti et, sauf accident majeur, il devrait finir entre +2 et +4%. Cette performance montre la capacité de notre secteur à innover et à faire rêver, alors que d’autres industries peinent toujours. Les marques de la parfumerie sélective continuent à séduire les consommateurs. 2011, qui s’annonce riche en lancements majeurs, devrait confirmer cette tendance.

Que s’est-il passé de marquant au sein de votre division ?

X. V. : L’événement marquant est sans conteste l’accélération continue de la marque Yves Saint Laurent. En deux ans, elle est arrivée au niveau que nous avions imaginé atteindre en cinq ans. L’enjeu consiste maintenant à rester dans cette dynamique, voilà pourquoi elle aura une actualité très riche en 2011. Grâce à une intégration rapide et réussie, YSL peut se targuer d’enregistrer sur deux ans la plus forte croissance du top 10. Elle a déjà gagné un rang en 2009 et Noël 2010 s’annonce prometteur. Cette année, la marque inscrit Parisienne et Belle d’Opium dans le top 10. Faire entrer deux parfums féminins dans le top 10 en maintenant les piliers historiques montre tout le potentiel qu’elle possède. D’autant qu’elle enregistre les mêmes succès en masculins. La Nuit de l’Homme, à +32% en année 2, a redynamisé L’Homme, qui croît fortement lui aussi. En maquillage, YSL dispose de vrais produits culte : le mascara Volume Effet Faux Cils reste la première référence de sa catégorie, Touche Éclat constitue un véritable indispensable pour toutes les femmes et le lancement du rouge à lèvres Rouge Pur Couture est une réussite.

Qu’en est-il de Lancôme ?

X. V. : 2010 aura été l’année Lancôme et ce, sur les trois axes. En soin, nous continuons à capitaliser sur les bons résultats de Génifique, qui a redynamisé les autres gammes, Renergie et Absolue. En maquillage, la prise de parole avec Julia Roberts sur le mascara Hypnôse Precious Cells a été si forte que la franchise Hypnôse est incontestablement la ligne numéro un du marché. Sur le teint, notre lancement Teint Miracle s’installe merveilleusement bien, il est numéro un sur septembre-octobre, avec des parts de marché historiques de plus de 10 points. Enfin, le parfum redémarre avec l’arrivée de Penélope Cruz qui donne un nouvel élan à Trésor, tandis que Trésor in Love capte une clientèle plus jeune. En 2011, des lancements sur les trois axes devraient permettre à Lancôme de poursuivre dans cette voie du succès.

Avec le lancement d’Acqua di Gioia, quelles sont vos ambitions sur Armani ?

X. V. : Acqua di Gioia est une belle réussite. Il a atteint 2 points de part de marché cet été et il porte nos ambitions en parfums féminins sur Armani. Côté masculins, nous avons retravaillé nos deux piliers, Acqua di Gio et Code Homme, qui regagnent du terrain. Nous avons une marge de progression puisque la marque reste bien plus puissante au niveau mondial qu’elle ne l’est encore en France. Concernant le maquillage, Giorgio Armani Cosmetics a vocation à rester la griffe la plus haut de gamme du sélectif.

Quelle est votre stratégie sur vos marques spécialistes en soin ?

X. V. : Biotherm va démarrer 2011 en puissance avec le lancement de Skin-Ergetic, qui devrait être aussi important et révolutionnaire sur la catégorie des soins que l’a été Génifique. Nous introduisons un nouveau concept de cosmétique fraîche et une technologie, une nouvelle galénique et une nouvelle gestuelle. Nous avons prévu un fort accompagnement, tant auprès de la distribution que dans les médias. De son côté, Kiehl’s poursuit sa success-story avec un bond de 25% de son chiffre d’affaires encore cette année. Les bonnes performances de la boutique ouverte début octobre rue de Passy, dans le 16e arrondissement parisien, confirment que la marque new-yorkaise est une proposition de luxe alternatif. Nous poursuivons donc nos ouvertures. La dernière en date a eu lieu fin novembre dans le quartier d’affaires de La Défense, à Paris (centre commercial Les Quatre Temps).

Et vos autres marques de parfum ?

X. V. : Flowerbomb de Viktor & Rolf est sur sa cinquième année de croissance à deux chiffres, avec une distribution bien installée de 900 portes. Amor Amor, chez Cacharel, repart grâce à sa nouvelle communication, qui répond parfaitement à l’univers des jeunes générations et, sur la fin de l’année, nous entendons bien retrouver nos niveaux de ventes historiques dans le top 10. Sur un segment très bataillé, Diesel appuie son succès sur ses deux piliers, Fuel for Life et Only the Brave. Les ambitions de Ralph Lauren couture, avec les ouvertures de la boutique avenue Montaigne et du flagship boulevard Saint-Germain, à Paris, donnent un nouvel élan à la griffe en France. Nous comptons bien capitaliser sur cet élan pour le lancement de la collection Big Pony, une ligne de quatre fragrances masculines qui a déjà connu un succès retentissant en Europe et aux États-Unis cette année. Untitled de la Maison Martin Margiela fonctionne très bien sur une clientèle d’initiés et donc sur une distribution réduite dans des points de vente comme le Printemps Haussmann, chez Colette ou des concept-stores.

Comment voyez-vous 2011 pour votre division ?

X. V. : Plutôt sous de bons auspices. Nous sommes armés pour faire croître nos pépites, grâce à un portefeuille équilibré sur les trois axes et cohérent en termes de cible, avec une offre qui va du plus accessible au très haut de gamme. Notre stratégie nous permet de proposer des produits innovants et efficaces, tout en travaillant sur nos piliers. Nous visons l’excellence et pour cela, nous n’hésitons pas à continuellement nous remettre en cause.

Facebook
Twitter