Distribution : une enseigne sort de sa réserve

Dominique Monlun, fondateur de Réserve Naturelle

La chaîne Réserve Naturelle, qui mixe parfums, cosmétiques, bijoux fantaisie et accessoires à petits prix, s’est développée en toute discrétion. Elle revoit aujourd’hui son concept et compte passer à la vitesse supérieure.

Après plusieurs années de croissance progressive, la discrète enseigne vient de se faire remarquer avec l’installation d’un shop-in-the-shop de 50 m2 au sein du rayon beauté entièrement repensé du Carrefour Planet d’écully (voir CM n°112, p. 14). “Nous avons choisi de travailler avec Réserve Naturelle car son assortiment est un bon complément à ce que nous proposons”, note Frédéric Juvin, directeur en charge du développement des PGC (produits de grande consommation) et des cosmétiques chez Carrefour. Cette inauguration est aussi l’occasion pour Réserve Naturelle de tester in vivo son nouveau concept de magasin et sa nouvelle identité visuelle. Murs noir mat, mobilier bas blanc brillant, sol anthracite, lumière focalisée sur le produit, visuels très féminins, le changement est net par rapport à l’aménagement précédent. “Nous souhaitons monter en gamme et offrir une ambiance plus élégante”, souligne Dominique Monlun, PDG de Folies Douces, la société qui détient Réserve Naturelle. Le nouveau concept est d’ailleurs lié à une refonte des packagings et du logo, qui garde un lettrage rose. À partir de l’an prochain, les produits de soin et de maquillage seront tous présentés sous un étui noir mat. “Nous adoptons une image plus qualitative mais en prêtant toujours une grande attention au rapport qualité/prix, continue Dominique Monlun. Le renouvellement des packs constitue un gros investissement et entraîne un surcoût, mais c’est une dépense nécessaire pour conforter dans leur choix celles qui achètent nos produits et pour recruter une clientèle sceptique sur la provenance des produits en général.” Les étuis comporteront ainsi les mentions “Fabriqué en France” ou “Fabriqué en Italie”, gages de réassurance.

Le premier point de vente à bénéficier de la nouvelle identité devrait être transformé début 2011, le reste du parc devant suivre d’ici à trois ans. Les partenaires financiers de Réserve Naturelle ont consenti un investissement conséquent (4 à 5 millions d’euros) pour le déploiement de cette image et pour permettre à l’enseigne de passer à la vitesse supérieure. La volonté est de doubler le chiffre d’affaires d’ici à quatre ans en allant chercher des partenaires à l’international – l’enseigne participera au prochain Franchise expo – mais aussi en procédant à des ouvertures en France, où elle vise douze succursales et huit franchises par an. Objectif : 180 magasins d’ici à 2014, dont une cinquantaine de nouveaux sur le territoire français, toujours sur des emplacements numéro un. “Nous avons de la place pour 200 points de vente”, estime le PDG.

L’histoire de Réserve Naturelle est celle d’une enseigne de centre-ville avec des produits de qualité aux prix de la grande distribution, qui a bâti sa réputation sur le bouche à oreille. “Pendant dix ans, j’ai été un commerçant. Ce n’est qu’à partir de 1996 que j’ai eu la volonté de créer un concept et de le développer”, explique Dominique Monlun. Parfumeur de formation, il a débuté avec de la vente de lots et de fins de série avant de monter son affaire. Il revendique des intuitions de précurseur. En ayant été par exemple l’un des premiers à intégrer à l’assortiment des accessoires de coiffure à prix discount, à vendre des vernis à ongles bleus ou à offrir une gamme ethnique. Il est vrai que le choix du nom Réserve Naturelle, déposé en 1994, bien avant la vague écolo, apparaît comme visionnaire.

Un esprit artisan

Pour autant, l’enseigne n’a jamais fait de la naturalité un cheval de bataille, alors qu’elle pourrait s’en prévaloir sur certaines références, comme ses kits thalasso, des sels de bain formulés avec du sel de Guérande, de l’algue laminaire et des huiles essentielles (9,90 euros). Les produits sont de fabrication française ou italienne. “Nous avons fréquemment les mêmes fournisseurs que les plus grandes marques”, précise Domini- que Monlun. Il ajoute que les parfums, souvent des monofragrances (à partir de 4,90 euros les 30 ml), font “un carton”. “Ils sont simples mais bien exécutés et dans l’air du temps. Notre travail ne consiste pas à inventer un parfum mais à sélectionner de bons produits”, poursuit-il. “C’est intéressant de reprendre un esprit artisan en y injectant de la légèreté, un côté girly, et surtout en proposant un prix incroyablement attractif”, commente Barbara Le Portz, PDG de Fragrance Intelligence.

Si Réserve Naturelle reste difficile à comparer à d’autres distributeurs français, elle va devoir compter avec l’arrivée de l’enseigne italienne Kiko (maquillage, cosmétiques et accessoires) dans les centres commerciaux de Klépierre Ségécé. Une nouvelle venue qui affiche des prix aussi ronds qu’attractifs.

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