Distribution : le retour du shop-in-the-shop

Les Beauty Box by Colorii sont des mini-boutiques de 35 m2 installées dans les mails très fréquentés de certains centres commerciaux. De nouvelles ouvertures sont prévues.

Bien plus que de simples stands, ces « magasins dans un magasin » retrouvent une nouvelle jeunesse. Les enseignes gagnent en expertise.

Make Up for Ever chez Sephora USA, Réserve Naturelle chez Carrefour (lire p. 30)… à quelques mois d’intervalle, deux distributeurs et non des moindres ont accueilli des boutiques spécialisées au sein de certains de leurs magasins. Ce n’est pas une simple coïncidence. « Le shop-in-the-shop n’est pas nouveau, rappelle François Hannebicque, directeur de création de l’agence AKDV, mais il est aujourd’hui utilisé par des enseignes, comme Virgin chez Carrefour Planet. » Pour Béatrice Mariotti, vice-présidente et directrice de création de Carré Noir, « si les pop-up stores sont toujours d’actualité, les marques et les enseignes s’intéressent aussi aux shops-in-the-shop car ceux-ci permettent de proposer une offre moins uniforme, de réenchanter le parcours du consommateur et d’humaniser le lieu de vente, quel qu’il soit. »

Gagner en visibilité

à commencer par les centres commerciaux. « Nos centres accueillent un hypermarché, des locomotives comme Gap ou Zara en prêt-à-porter ou Sephora en parfumerie mais, pour nous différencier, nous recrutons des enseignes inédites », explique-t-on chez Unibail-Rodamco, organisateur du Grand Prix des jeunes créateurs de commerce depuis quatre ans (un emplacement dans un centre du groupe est proposé aux gagnants) et qui a ainsi installé des mini-boutiques dans ses mails. Spécialiste de la beauté ethnique et lauréat 2008, Colorii, déjà à la tête de deux magasins (au Forum des Halles à Paris et à Rosny 2 en région parisienne), s’est vu proposer cette année deux mini-boutiques de 35 m2 aux Quatre Temps à La Défense et à Côté Seine, à Argenteuil. « Nous comptons ouvrir d’autres Beauty Box d’ici à deux ans. Leur coût d’ouverture est moins élevé que celui d’une boutique, explique Dieynaba Bakiri, présidente de Colorii. Le loyer est aussi plus accessible et, surtout, nous avons gagné en visibilité. »

En cela, le shop-in-the-shop est un modèle astucieux, selon François Hannebicque. « Il profite des flux clients du magasin dans lequel il est situé. Les bons emplacements sont difficiles à trouver et leurs prix peuvent vite devenir prohibitifs. » Par ailleurs, dans un shop, la marque gère son image de A à Z. Les vendeurs sont ses salariés, les produits sont plus nombreux et mieux valorisés. « Il y a un an, nous voulions ouvrir nos propres boutiques aux États-Unis afin de compléter notre diffusion chez Sephora. L’enseigne nous a proposé des shops dans trois de ses parfumeries », explique le PDG de Make Up for Ever, Nicolas Cordier. Les trois Boutiques&Studios (de 56 à 70 m2) ouvertes dans des Sephora US proposent 1 200 références contre 600 environ dans un linéaire. Grâce à différents moyens de communication interactifs (iPads pour visionner les créations des maquilleurs, par exemple) et à la présence de sept personnes à plein temps qui livrent leurs conseils de pros, le client est plongé dans l’univers de la marque. « Si les résultats sont là, nous en ouvrirons d’autres, toujours avec Sephora », ajoute Gilles Kortzagadarian, DG Make Up for Ever Amérique du Nord. La marque est aussi vendue dans les espaces Sephora chez JC Penney.

Mais il ne s’agit pas de s’enfermer dans un modèle de distribution. « La marque ne se limite plus à un logo, elle recouvre un mode d’expression très large, capable de griffer différents lieux : un linéaire, une boutique, un distributeur automatique, un shop-in-the-shop… », constate Béatrice Mariotti.

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