Consommation : les ados, cible mouvante

Les enfants veulent leur ressembler, les adultes adoptent leurs références culturelles, les marques les traitent comme de vrais consommateurs. Zoom sur les adolescents, une population en constante évolution.

Taylor Momsen, 17 ans, fondatrice du groupe The Pretty Reckless et actrice dans la série Gossip Girl, est l’égérie du nouveau parfum de John Galliano, Parlez-moi d’amour. Justin Bieber, chanteur canadien à frange de 16 ans, sort son premier parfum chez WalMart aux États-Unis. Vanessa Hudgens, 22 ans, héroïne de la trilogie High School Musical, prête son minois à la marque Neutrogena. Les adolescents et jeunes adultes n’ont plus rien à envier à leurs aînés. En leur dédiant leurs propres égéries, les marques les considèrent comme des consommateurs à part entière, à même d’assurer la relève sur un marché en mal de recrutement. Plus encore, les jeunes jouent le rôle de leaders d’opinion auprès des populations plus larges. De même que le succès de la saga Twilight ne s’est pas cantonné aux moins de 20 ans, en parfumeries, des concepts positionnés pour les 15-25 ans comme Nina ou 1 Million ont transcendé les barrières générationnelles.

Une population zappeuse

Mais comment appréhender une population zappeuse, peu fidèle aux marques, capable de s’enticher d’une célébrité découverte sur YouTube avant de passer à la suivante ? C’était la probléma-tique de Parlez-moi d’amour, lancé en octobre par Perfume Holding. “Le premier parfum de John Galliano s’adressait à une femme mûre, qui connaît déjà la mode, explique Brigitte Wormser, vice-présidente en charge de la création. Pour construire la marque, nous voulions consacrer le deuxième projet à une population plus jeune, qui n’est pas familière de l’univers du créateur. Nous avons réalisé deux études sur les jeunes filles de 16 à 26 ans pour mieux comprendre cette cible.” L’une, menée avec Symrise, a porté sur 900 personnes dans le monde. L’autre, avec Brand Value, a interrogé des consommatrices dans leur environnement familier, chez leurs parents ou dans leur premier studio. Il en ressort le portrait d’une génération mondialisée, férue des mêmes musiques et des mêmes films de Londres à Moscou. Mais aussi de jeunes femmes pas tout à fait sorties de l’enfance, capables de porter un sac de dame et de garder un doudou dans leur chambre. “Elles ont un rapport aux marques à la fois très affectif et très détaché, commente Brigitte Wormser. Elles peuvent acheter un sac griffé sur Ebay ou Vente privée, et se le prêter entre copines. On peut parler de colocation de produits sophistiqués.” Cette appétence pour les marques de luxe est visible en maquillage, où le succès des vernis à ongles Chanel s’explique largement par le recrutement de jeunes consommatrices. Mais au sein du circuit sélectif, c’est la MDD Sephora qui vient en tête pour les achats dans ce rayon, selon Kantar Worldpanel. L’enseigne répond aux attentes des 15-19 ans par ses prix, la richesse de son assortiment et son image de temple de la beauté. Des critères qui font aussi le succès d’Yves Rocher, numéro un – et de loin – sur les ventes de maquillage en volume. “C’est une marque très accessible grâce à son puissant réseau de magasins et où l’on a le sentiment de se faire plaisir grâce au concept rénové”, résume Cécile Pasquet, directrice d’unité beauté du panéliste. Globalement, note Kantar, les 15-19 ans ont tendance à acheter davantage en sélectif et en vente directe que la moyenne des femmes. “La parfumerie n’a pas de problème pour faire venir les jeunes mais plutôt pour les faire circuler entre les rayons, estime Cécile Pasquet. Si elles sont consommatrices de maquillage, elles sont peu présentes en soin et les parfums restent des achats très occasionnels.”

S’inventer une identité

En GMS, Debby a bien constaté la difficulté à cerner cette génération. Il y a quatre ans, la marque de maquillage apparaissait comme trop enfantine pour les adolescentes. Pour revenir sur le coeur de cible des 15-25 ans, elle a revu son positionnement, résumé par la signature “Experience your identity”, en s’inspirant de leurs codes (musique, mode, accessoires, réseaux sociaux). “À 15-16 ans, on commence à se construire une personnalité, on veut changer de look, souligne Boris Gratini, directeur général de Gade Cosmétiques. Plutôt que de proposer des collections toutes faites, Debby apporte de quoi s’inventer une identité à un bon rapport qualité/prix.”

Autre produit spécifique aux ados en GMS, le styling a connu des revers ces deux dernières années (-14% en volume en 2008). La faute à la baisse du pouvoir d’achat, mais aussi la conséquence d’un changement de tendance, moins portée sur la fixation forte, plus sur les longues mèches (l’effet Justin Bieber ?). Taft, numéro deux des produits coiffants sur les jeunes, a réagi en proposant un gel Power’n Touch qui permet un effet naturel. La forme du packaging, tout rond, a aussi été étudiée : “Les enfants sont très prescripteurs sur ce segment, témoigne Katia Kaminsky, chef de groupe chez Henkel, mais plus que le nom ou la marque, ils vont retenir la couleur ou la forme. D’où l’importance de la publicité en télévision et des formats différenciants.” Sur la période septembre-octobre 2010, le marché des coiffants a repris de la valeur à +3,4%, selon Henkel.

Une communication adaptée

On l’a vu, le soin peine à recruter les moins de 25 ans, mais un segment leur est réservé, celui des produits pour peaux jeunes. Là encore, le marché n’est pas à la fête avec -3,3% en cumul annuel à septembre en GMS, selon Neutrogena. “Le marché est tiré par les mauvaises performances de Biactol et le désinvestissement de Nivea et L’Oréal”, explique le service marketing. La marque de Johnson & Johnson est, elle, en croissance et a réussi à se distinguer de la concurrence avec son égérie Vanessa Hudgens. Elle en est convaincue : “On assiste au développement de vrais consommateurs ados avec leurs propres codes, leurs propres modes de consommation. De plus, une récente étude nous a montré que 80% des achats peaux jeunes étaient faits par l’acheteur lui-même (1). La majorité des 15-24 ans achètent eux-mêmes leurs produits. D’où l’intérêt de s’adresser directement à cette cible avec une communication adaptée utilisant des égéries fortes qui lui parlent.” Et avec l’arrivée sur le devant de la scène de rejetons de célébrités, comme Lourdes, fille de Madonna, ou Willow, fille de Will Smith, on peut être sûr que le mouvement des “bébés égéries” n’est pas près de s’arrêter.

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